Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Если MII действительно улучшает качество предоставляемых услуг, то оно должно влиять на восприятие этих услуг клиентами и, в конечном счете, на доходы [7] Являясь некоммерческой организацией, Mitre все равно должна получать доходы от консалтинговых услуг, оказываемых федеральным органам власти, чтобы продолжать свою деятельность. . Просто попросите случайную выборку клиентов проранжировать качество каких-либо услуг до и после создания MII (так, чтобы они не знали, за какой период оценивают данный параметр) и узнайте, заставило ли их повысившееся качество приобретать у Mitre больше услуг [8] Doug Hubbard. Critical Analysis column in: An Audit Trail // CIO Magazine, 2000, May 1. .

Таким образом, я предложил, чтобы компания Mitre, как в свое время Эмили, задала себе не тот вопрос, с которого, наверное, начал бы руководитель информационной службы, а более простой, но связанный с ним. Если качество и инновационность действительно возросли, то разве эта разница не должна, по крайней мере, чувствоваться? Если те, кому положено об этом судить, то есть потребители, в ходе испытания вслепую не смогут заявить, что исследования после создания MII стали качественнее или инновационнее, чем до нее, то это будет означать, что данная информационная структура никак не влияет на удовлетворенность клиентов, а следовательно, и на доходы. А вот если они заметят отличие, то можно будет поставить следующий вопрос: увеличились ли доходы настолько, чтобы оправдать инвестиции, составившие к 2000 г. 7 млн дол.? Если такие преимущества MII, как качество, инновационность и любые другие, невозможно обнаружить, то они не имеют значения. Нынешние и бывшие сотрудники Mitre рассказывали, что моя колонка наделала много шума. Однако никто из них не слышал, чтобы кто-либо в компании действительно пытался оценить качество и инновационность. Как вы помните, руководитель информационной службы сказал, что эти достижения MII были важнейшими. И вот эти преимущества так никто и не определил количественно.

Все эти люди — Эратосфен, Энрико и Эмили — демонстрируют нечто кардинально отличающееся от того, с чем мы обычно сталкиваемся в бизнесе. Руководители часто говорят: «Ни о чем подобном мы не могли бы даже догадываться». Они заранее пасуют перед неопределенностью. Вместо того чтобы, по меньшей мере, попытаться провести измерения, они бездействуют, обескураженные кажущейся невозможностью устранить ее. Ферми в подобном случае мог бы сказать: «Да, вы многого не знаете, но что-то же вы все-таки знаете?»

Иные менеджеры возражают: «Чтобы определить этот показатель, нужно потратить миллионы». В итоге они предпочитают не проводить и менее масштабные (с малыми затратами) исследования, потому что их погрешность обычно выше, чем у дорогих комплексных научных работ. Между тем, даже небольшое снижение неопределенности может принести миллионы в зависимости от важности решения, принятию которого оно способствует, и от частоты принятия подобных решений. Эратосфен и Эмили могли бы сказать, что полезные наблюдения (даже при небольшом бюджете) могут сообщить то, чего вы не знали ранее, если только избавиться от пораженческих настроений и подойти к делу чуть более креативно.

Примеры Эратосфена, Энрико и Эмили учат нас разным вещам. Эратосфен не мог рассчитать ошибку своей оценки, поскольку 2000 лет назад статистических методов расчета погрешности еще не существовало. Однако будь он знаком с одним из таких методов, то знал бы, что эта ошибка объясняется неточностью оценки расстояний между городами и углов наклона теней. Представление об измерении как об уменьшении погрешности — главная идея данной книги.

Пример Энрико Ферми имеет для нас другое значение. Поскольку он был лауреатом Нобелевской премии, у нас есть все основания считать его выдающимся физиком, причем не только теоретиком, но и экспериментатором. Но «вопросы Ферми» показали даже тем, кто далек от науки, как можно проводить измерения, кажущиеся на первый взгляд настолько сложными, что не стоит и пытаться. Хотя предложенные им прогрессивные экспериментальные методы имеют большое значение, на мой взгляд, нематериальное представляется не поддающимся измерению не только из-за отсутствия каких-то особо сложных способов оценки. Обычно вещи, считающиеся в бизнесе неизмеряемыми, можно количественно определить с помощью простейших приемов наблюдения, как только люди поймут, что неизмеримость — всего лишь иллюзия. С этой точки зрения ценность подхода Ферми состоит, прежде всего, в том, что оценка современного уровня наших знаний о предмете — необходимое условие последующих измерений.