Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Если компания не имеет подобного преимущества или же ее продукция не обладает какими-то уникальными чертами, попытка поставлять товары всем подряд самоубийственна, поскольку чем больше вы продаете, тем более уязвимыми становитесь. В таком случае компания должна трезво взглянуть в лицо реальности, свернуть бизнес и ограничить круг покупателей.

Отбор покупателей -ключевой момент успешной стратегии компаний National Can и Crown Cork & Seal. Они поставляют продукцию только тем сегментам отрасли (производство консервированных продуктов), которым они смогли предложить дифференцированный товар, сводя таким образом к минимуму угрозу интеграции вниз по технологической цепочке. Понятно, что далеко не во всякой отрасли существуют благоприятные возможности выбора "хороших" покупателей.

Стечением времени или в результате реализации стратегических решений компаний отрасли рыночная власть поставщиков или покупателей со временем усиливается или, напротив, ослабевает. Так, в сфере производства готовой одежды степень концентрации покупателей (универсальные магазины и магазины одежды) возросла и контроль над каналами распределения взяли в свои руки крупные структуры. В итоге отрасль-поставщик испытала возрастающее давление со стороны торговли, что привело к значительному падению прибыльности. Производители не сумели в достаточной мере дифференцировать продукцию или же добиться того, чтобы издержки переключения возросли настолько, чтобы привязать к себе покупателей и тем нейтрализовать воздействия неблагоприятных тенденций.

Задавая предельный уровень цен, товары или услуги-субституты ограничивают потенциал отрасли. До тех пор пока не удастся повысить качество товара или каким-либо образом дифференцировать его (например, посредством маркетинга), компании отрасли будут недополучать прибыли и, возможно, испытывать проблемы с ростом.

Очевидно, что чем более привлекательно выглядит в ценовом отношении товар-субститут, тем большее давление испытывает данная отрасль. В наше время в подобной ситуации оказались производители сахара, столкнувшись с широкомасштабным развертыванием производства сиропа с высоким содержанием фруктозы из кукурузного зерна.

Товары-субституты ограничивают уровень прибыльности отрасли не только в периоды нормального развития, но и в периоды подъема экономики. В 1978 г. в США беспрецедентным спросом пользовались изолирующие материалы из стеклопластика, что явилось результатом высокой стоимости энергии и необычайно суровой зимы. Но его производители не смогли поднять цены на продукцию, поскольку на рынке имелось множество иных замещающих изолирующих материалов, включая целлюлозу, асбест и полистирол.

В стратегическом отношении особого внимания заслуживают товары-субституты, которые (1) отличаются низкими издержками переключения на них в данной отрасли или (2) производятся в отраслях с высоким уровнем прибыльности. Особенно быстро начинает сказываться воздействие замещающих товаров в тех случаях, когда в отраслях, в которых они производятся, возрастает конкуренция, что приводит к снижению цен субститутов или повышению их качества.

Отраслевая конкурентная борьба часто сводится к тому, что компания, используя все доступные ей средства, пытается занять на рынке выгодную позицию, используя при этом тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок или интенсивную рекламу. Как правило, интенсивная конкуренция вызывается действием определенных факторов.

• В отрасли имеется значительное число конкурентов, примерно равных по размерам и силе. Так, во многих отраслях производства в США иностранные компании давно являются активными участниками конкурентной борьбы.

• Рост отрасли постепенно замедляется, что инициирует ожесточенную борьбу за обладание долями рынка со стороны тех компаний, которые мечтают о расширении.

• Продукция или услуги лишены ярко выраженных индивидуальных отличий, или же затраты на переключение не столь велики, чтобы накрепко привязать покупателей к поставщикам.

• Для отрасли характерны высокие постоянные издержки, или же ее продукция относится к категории скоропортящейся, что провоцирует давление в сторону снижения цен. С подобными проблемами в случаях снижения спроса на их продукцию часто сталкиваются многие отрасли, производящие стандартизированные материалы (такие, например, как бумага или алюминий).