Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Во-вторых, значительное воздействие на определяющие степень угрозы внешнего вторжения условия оказывают затрагивающие крупные сегменты отрасли стратегические решения. Например, в США в 1960-е гг. направленные на продвижение на рынок новых продуктов действия виноделов привели к интенсификации рекламы и расширению каналов распределения, что одновременно привело к повышению входных барьеров (усиление эффекта масштаба и затруднение доступа новичков к каналам дистрибуции). Аналогичным образом решение производителей товаров для отдыха по усилению вертикальной интеграции привело к усилению эффекта масштаба производства; одновременно выросли и связанные с размером первоначального капитала барьеры на входе.

Компании-поставщики могут обладать значительной властью по отношению к действующим в отрасли фирмам. Формой ее выражения могут выступать повышение цен поставок или снижение качества товаров и услуг, что приводит к значительному уменьшению показателей прибыльности отрасли-потребителя, прежде всего в тех случаях, когда ее предприятия не имеют возможности в полной мере перенести более высокие затраты на издержки производства. Повышение цен на концентраты для прохладительных напитков в значительной мере повлияло на прибыли компаний, специализирующихся на их розливе. Последние в силу конкурентного давления производителей сухих растворимых смесей, соков, минеральной воды не смогли полностью отразить более высокие издержки в ценах на свою продукцию. Сильные покупатели имеют возможность добиться существенного снижения цен, предъявляя спрос на товары более высокого качества или дополнительные системы сервиса, а иногда просто "сталкивая" производителей друг с другом (и все за счет общего снижения прибыльности отрасли).

Сила тех или иных групп поставщиков или покупателей зависит от целого ряда факторов рыночной ситуации, а также от сравнительной величины их поставок или закупок по отношению к объему рынка в целом.

Группа поставщиков обладает значительной рыночной властью, если:

• в ней доминирует небольшое число компаний, а уровень концентрации производства в группе в целом выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция;

• продукция группы является уникальной или, по крайней мере, высокодифференцированной, или имеют место высокие издержки переключения (т. е. постоянные издержки, связанные со сменой поставщика) компаний-покупателей. Уровень издержек переключения определяется тем, в какой степени спецификация продукции компании-покупателя привязывает его к определенному поставщику, в силу значительных инвестиций в высокоспециализированное оборудование; затратами на переобучение персонала (например, в области программного обеспечения для компьютеров); взаимосвязью ее товарных линий с производственными возможностями поставщика (как при производстве тары для прохладительных напитков);

• отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль. Например, в производстве консервированных продуктов питания важным фактором проверки силы каждого из поставщиков выступала конкуренция между производителями жести и алюминия;

• угроза интеграции вперед по цепочке создания ценности со стороны поставщиков оказывает значительное воздействие на оперирующие в отрасли компании; данная ситуация является испытанием способности отрасли изменять условия поставок в лучшую для себя сторону;

• отрасль не является значимой для поставщиков. В противном случае, когда отрасль имеет большое значение для поставщиков, а их положение в значительной мере определяется перспективами компаний-покупателей, последние стремятся к установлению приемлемого уровня цен, участвуют в совместных исследованиях и разработках и координируют усилия лоббистов.

Группа покупателей обладает значительной рыночной властью, если:

• отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компании осуществляют закупки в больших объемах. Крупные закупки являются особенно влиятельным фактором в том случае, если для отрасли характерны значительные постоянные издержки (например, при производстве металлических контейнеров), определяющие необходимость высоких показателей загрузки мощностей;

• приобретаемая предприятиями продукция стандартизирована или является не дифференцированной. Покупатели уверены, что в случае необходимости они обратятся к альтернативным поставщикам либо они имеют возможность противопоставить одного производителя другому;