Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Знание глубинных причин конкурентного давления позволяет четко идентифицировать сильные и слабые стороны компании, изменить принципы ее позиционирования в отрасли, определить области, стратегические сдвиги в которых могут принести максимальные результаты. Подобного рода знания позволяют также выявить направления, в которых актуальные тенденции обещают наиболее значимые как положительные, так и отрицательные перемены в будущем.

При формулировании стратегии чрезвычайно важно идентифицировать наиболее мощные конкурентные силы или же силы, которые детерминируют прибыльность отрасли. Так, компания, занимающая устойчивые позиции в отрасли, которая избавлена от угрозы вторжения конкурентов извне, может столкнуться с уменьшением прибыльности, если на рынке появится превосходящий ее продукцию по качеству или же более дешевый товар-субститут. Так случилось, например, с производителями радиоламп или кофейников с фильтром (перколаторов). В подобной ситуации первостепенной стратегической задачей становится умение как-то совладать стоваром-субститутом.

Конечно, в различных отраслях производства на первый план выходят особые конкурентные силы. Так, при строительстве океанских танкеров решающее значение имеет, вероятно, наличие покупателей (крупные нефтедобывающие компании), тогда как при производстве автомобильных покрышек - наличие могущественных оптовых компаний и наступающих на пятки конкурентов. В металлургии ключевыми моментами является наличие иностранных конкурентов и материалов-субститутов.

Характеристики конкурентных сил каждой отрасли определяет ее базовая экономическая или техническая структура. Стратег, намеревающийся позиционировать компанию таким образом, чтобы она наилучшим образом противостояла внешней отраслевой среде или обратила ее воздействие в свою пользу, должен четко выделить составляющие этого окружения.

Такой взгляд на конкуренцию в равной мере подходит как производственным компаниям, так и организациям сферы услуг и торговым фирмам. Из стилистических соображений я буду в дальнейшем называть товары и услуги одним словом - "товары".

Для каждой конкурентной силы можно указать небольшое число критичных для нее характеристик, анализу которых и посвящен данный раздел.

Вторгающиеся на рынок компании-новички, как правило, ориентируются на новые возможности, стремятся к завоеванию некоторой доли рынка и ее расширению, нередко располагают весьма значительными ресурсами. Компании, диверсификация которых осуществляется посредством поглощений при входе в новую отрасль, часто используют кредитные ресурсы, что позволяет им хорошенько "встряхнуть" рынок (компания Philip Morris с пивом ".Miller").

Серьезность угрозы вторжения на рынок новичков зависит от высоты барьеров на входе в отрасль и от реакции на действия нового соперника со стороны конкурентов. Если входные барьеры высоки, на компанию-новичка немедленно обрушатся "удары" окопавшихся на "поле сражения" конкурентов. А значит, угроза появления в такой отрасли новых соперников незначительна. Мы выделяем следующие основные причины существования барьеров на входе в отрасль:

1. Экономия, обусловленная ростом масштаба производства. Подобного рода эффекты сдерживают новичка, заставляя его либо сразу предпринимать наступление на широком фронте, либо согласиться на ценовые издержки. Наличие существенной экономии, обусловленной масштабом производства, является, пожалуй, ключевым сдерживающим барьером для входа на рынок корпоративных компьютеров (в чем на своем опыте убедились компании Xerox и GE). Эффект масштаба является труднопреодолимым барьером и в области распределения, использования торговых возможностей, финансирования и практически во всех прочих сферах бизнеса.

2. Товарная дифференциация. Наличие в отраслях известных торговых марок заставляет вновь входящих поставщиков предпринимать дополнительные усилия, направленные на уменьшение степени лояльности потребителей к знакомым маркам. Ведь условиями идентификации марки являются широкая рекламная кампания, высокий уровень обслуживания клиентов, ведущие позиции фирмы-производителя в отрасли, а также отличия товара от продуктов-конкурентов. Особенно высоки такого рода барьеры на рынках прохладительных напитков, безрецептурных лекарств, косметики, инвестиционных банков и рынках консалтинговых и аудиторских услуг. Для того чтобы возвести вокруг отрасли непреодолимые барьеры, пивоваренные компании используют комбинацию идентификации марки, экономии от масштабов производства, распределения и маркетинга.