Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Ограничителем возможностей перенесения накопленного компанией опыта из традиционных областей бизнеса в новые выступают ее компетенции. Например, организация, владеющая сетью магазинов детской одежды, накопила достаточный объем административных, торговых и иных навыков для того, чтобы расширить сферу своей деятельности и заняться торговлей женской одежды. Аналогичным образом опыт, приобретенный при торговле пишущими машинками, может дать неплохой результат и при переходе к продажам офисного оборудования и расходных материалов. Но во всех случаях менеджмент должен ответить на вопрос о том, какие отличительные способности компании в розничной торговле расходными материалами и офисным оборудованием привлекут к ней покупателей, пользовавшихся услугами бесчисленного множества конкурентов.

Идентификация сильных сторон

Отличительные компетенции организации - это не просто то, что она способна производить, в каких сферах деятельности могли бы осуществляться ее операции. Имеются в виду только те виды деятельности, в которых компания обладает достаточно развитыми навыками и умениями. Выявление сильных сторон организации, не связанных непосредственно с основной сферой ее деятельности, но позволяющих ей выйти на новые перспективные рынки, предполагает анализ текущих товарных линий и определение их рыночных функций. Производство большинства основных потребительских товаров требует осуществления таких функций, которые могут быть использованы для освоения новых сегментов рынка. Так, например, пишущая машинка - это не просто устройство, механизирующее процесс письма. Если взглянуть на нее сточки зрения потребителя, в ней открывается множество иных связанных с процессом обработки информации функций. И каждая из них может использоваться производителем в своих целях. Все специализировавшиеся на производстве пишущих машинок компании "по умолчанию" понимали их прежде всего как устройство, призванное заменить собою перьевую ручку, а не как средство ввода/вывода при обработке текстов. Именно поэтому ни одна из них не пошла по пути создания электрических пишущих машинок, а затем и компьютерных устройств ввода/вывода информации, предоставив эту "честь" компании IBM. Производимый компанией товар должен характеризоваться в терминах потребностей рынка, которые он способен удовлетворить, а не в технических терминах, так как именно от этого зависит, какие именно моменты связанного с данным продуктом опыта могут быть перенесены в новые сферы деятельности.

Для выявления возможностей распространения аккумулированного опыта помимо рассмотрения текущих функций товара целесообразно обратить внимание и на факторы достигнутого успеха. Предполагается, что организация обладает достаточной квалификацией для осуществления долгосрочных задач (что уже давно стало общим местом, также как и необходимость устойчивой системы сервиса). Озарения, позволяющие обнаружить новые, еще не задействованные резервы организации, не приходят сами собой, а значит, менеджменту необходимо использовать аналитические способности. Но в любом случае для того, чтобы открыть новые возможности компании, позволяющие ей разработать и освоить новые товары, мы должны смотреть вперед. Большинство компаний не может рассчитывать на лидерство в той или иной товарной сфере. К счастью, изобретение каких-то совершенно новых товаров - отнюдь не единственный способ использования перспективных возможностей. Хорошие результаты ожидают тех, кто развивает новые системы сервиса, новые методы распределения, стремится к достижению более высоких показателей соотношения цена/качество, использованию творческих подходов к торговле. Ключ к успеху компании в поиске своего собственного, неповторимого облика, уникального места на рынке. Так, например, умение компании, производящей цемент, использовать свой парк грузовиков более эффективно, чем это удается конкурентам, может дать ей решающие преимущества в работе с этим слабо индивидуализированным товаром.

Соответствие рыночных возможностей и компетенций компании

Еще один способ ограничения списка потенциально возможных альтернатив развития - сопоставление перспектив и компетенций организации. Для этого необходимо по возможности точно определить характер того и другого и спрогнозировать их развитие в будущем. Именно такое сочетание факторов определяет экономическую задачу компании и ее позицию по отношению к внешней среде, именно такая комбинация позволяет минимизировать слабости организации и максимизировать ее сильные стороны. Но в любом случае определенный риск неизбежен. И в тех случаях, когда имеются рыночные возможности расширения компетенции компании, готовность к риску неотделима от стратегии вызова, побуждающей организацию и ее членов к мобилизации всех своих сил. На рис. 2 приведены результаты анализа на предмет соответствия рыночных возможностей и имеющихся ресурсов компании, формирующие ее экономическую стратегию.