Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Воздействие на баланс сил

Анализируя определяющие конкурентную ситуацию в отрасли силы, компания может выбрать для себя защитную стратегию. Такая позиция требует от нее не только умения совладать с конкуренцией как таковой, но и воздействия на лежащие в основе конкурентных сил факторы.

Маркетинговые инновации могут привести к повышению степени узнаваемости торговой марки или дифференцирования продукта. Капитальные инвестиции в расширение масштабов производства или вертикальную интеграцию оказывают воздействие и на входные барьеры. Итоговый баланс сил частично является результатом действия внешних факторов, а частично - находится под контролем компании.

Использование происходящих в отрасли перемен

Развитие отрасли имеет важное стратегическое значение, поскольку влечет за собой и изменения уже названных нами, определяющих ход конкурентной борьбы факторов. По мере прохождения последовательных стадий жизненного цикла товара, например, изменяются показатели объемов продаж; для зрелой отрасли характерно уменьшение степени дифференциации товаров и одновременно наблюдается тенденция к усилению вертикальной интеграции.

Данные тенденции имеют большое значение не столько сами по себе, а в силу их воздействия на конкурентные силы.

Описанная схема анализа конкуренции может быть использована для прогнозирования возможного уровня прибыльности в отрасли. Основная задача долгосрочного планирования состоит в тщательном исследовании каждой конкурентной силы, идентификации определяющих их факторов и использовании полученной информации для составления прогноза вероятного потенциала прибыльности отрасли.

Залог успешного роста и, в конечном счете, выживания компании - выбор неуязвимой для атак занимающих прочное положение в отрасли непосредственных конкурентов и новичков рыночной позиции, одновременно защищающей фирму от действий покупателей, поставщиков и угроз товаров-субститутов. Укрепление завоеванной позиции предполагает развитие связей с выгодными покупателями, маркетинговое реальное и психологическое дифференцирование товара, вертикальную интеграцию и достижение технологического превосходства.

((c) Henry Mintzberg, "A Guide to Strategic Positioning". Все права защищены. Воспроизводится с разрешения автора. Ни произведение в целом, ни какая-либо его часть не могут быть воспроизведены без письменного разрешения автора. Автор выражает благодарность Ричарду Румельту, оказавшему неоценимую помощь в создании данной модели).

В литературе по стратегическому позиционированию число используемых авторами понятий возрастает с безумной скоростью, а потому возникла необходимость в их упорядочивании. Даже опытные специалисты, поднаторевшие в решении такого рода задач, чувствуют потребность в своего рода глоссарии, точном определении используемых понятий. В этом мире анализа прискорбно мало синтеза!

Вашему вниманию предлагается небольшая модель. Она представлена наглядно потому, что, в известном смысле, для того чтобы поверить в нее, необходимо увидеть все своими глазами. В основе модели лежит метафора ракеты-носителя (организации), которая должна доставить боеголовку (товар или услугу) в заданный район (рынок) и, преодолевая противодействие противника (конкурентов), поразить намеченную цель.

Отмечу, что метафора выбрана не случайно: охотничьи или военные аналогии наиболее адекватно отражают подход приверженцев школы позиционирования. Мы будем использовать предлагаемую модель для того, чтобы определить место того или иного понятия, пояснить его, проиллюстрировать, а в особенности прояснить связи между введенными школой категориями.

Организация представляет собой своеобразную ракету-носитель, которая разрабатывает, производит и запускает на рынок товары и услуги. Для того чтобы осуществить все это, она должна выполнить определенную последовательность бизнес-функций, которую М. Портер назвал «ценностной цепочкой». Как это хорошо видно на нашем рисунке, разработка (продукции или процесса) и производство являются основной платформой «стартового комплекса», в то время как снабжение и источники ресурсов (включая финансирование), с одной стороны, и системы администрирования и обеспечения (такие, как связи с общественностью и трудовые отношения) с другой, образуют башенные опоры. Ракета-носитель имеет две ступени (которые отделяются во время «полета» продукта): первая—это продажи и маркетинг, вторая— физическое распределение.