Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Укрепление потребительских предпочтений

Поддержка глобального присутствия, удобство обслуживания и признание укрепляют потребительские предпочтения. Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления - наглядные примеры эффективности глобальных стратегий. Многие финансовые организации должны иметь глобальное представительство, так как они обслуживают совершающих деловые поездки бизнесменов и туристов...

Усиление конкурентных воздействий

Глобальная стратегия открывает новые возможности для атак на позиции конкурентов. В борьбе с японскими производителями одноразовых шприцов один из известных американских производителей Becton Dickinson решила осуществить вход на три когда-то безраздельно принадлежащих ее основным конкурентам рынка (Гонконг, Сингапур, Филиппины) (Kvar, 1986).

НЕДОСТАТКИ ГЛОБАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ

Глобализация может повлечь за собой значительный рост управленческих расходов вследствие усложнения координации деятельности и отчетности, необходимости расширения штатов. В силу негативного воздействия сверхцентрализации на мотивацию и мораль возможно и снижение эффективности деятельности фирмы в отдельной стране. Кроме того, каждый рычаг глобальной стратегии имеет и свои собственные недостатки.

Осуществляемое в соответствии с глобальной стратегией рыночное участие чревато преждевременным выходом на рынок или необоснованным расширением охвата. Многие американские компании, например Motorola, борются за проникновение на японские рынки скорее для того, чтобы упрочить свои глобальные конкурентные позиции, нежели для получения прибыли.

Стандартизация продукции может привести к тому, что товары в конце концов перестают удовлетворять каких бы то ни было потребителей. Впервые выходящие на международный рынок компании часто предлагают свой соответствующий требованиям внутреннего рынка стандартный продукт без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия...

Глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального рынка, но он далеко не всегда способен удовлетворять частные потребности всех входящих в него стран. Например, когда японская компания Canon разрабатывала первый фотокопировальный аппарат для глобального рынка, ей пришлось «принести в жертву» традиционные для Японии форматы бумаги.

Концентрация деятельности отдаляет потребителей и может привести к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка. Возрастают также валютные риски, определяемые различиями издержек и получаемых в разных странах доходов. Изменения валютных курсов требуют от концентрирующих производство компаний принятия гарантирующих валютную выручку мер.

Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к поведению локальных потребителей. Например, головной офис British Airline установил, что во всех странах должна применяться телевизионная реклама «Manhattan Landing», разработанная рекламным агентством Saatchi and Saatchi. Рекламные ролики получили множество наград, но используемый в них визуальный образ Нью-Йорка ничего не значил для жителей большинства стран, в которых они демонстрировались.

Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей или ухудшению конкурентных позиций на локальных рынках (к примеру, размещенное в одной из стран подразделение идет в безнадежную для себя атаку на глобального конкурента, принося себя в жертву интересам компании в целом).

УСТАНОВЛЕНИЕ РАВНОВЕСИЯ

Успех всемирных стратегий определяется нахождением точки равновесия между пере- и недоглобализацией. Идеальная стратегия уравнивает стратегию глобализации с потенциалом глобализации данной отрасли...

ДВИЖИТЕЛИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ОТРАСЛИ

Условием получения выгод от глобализации выступает умение менеджеров всемирного бизнеса распознавать движители глобализации отрасли, обеспечивающие возможность применения соответствующих стратегических рычагов. Движители глобализации подразделяются на четыре группы: рыночные, стоимостные, государственные и конкурентные.

Рыночные движители

Рыночные движители глобализации определяются поведением потребителей и структурами каналов распределения и в свою очередь детерминируют возможности применения пяти рычагов глобальной стратегии.

Однородность потребностей. В тех случаях, когда потребители разных стран испытывают потребность в товарах или услугах с одними и теми же свойствами (или их можно убедить в этом), возникает возможность выведения на рынок стандартизированного продукта. Основная предпосылка успеха - умение идентифицировать подлежащие стандартизации атрибуты продукта и те его характеристики, которые могут быть изменены в соответствии с требованиями локальных потребителей. Гомогенность потребностей определяет возможность разработки и поддержки ограниченного количества товарных предложений и облегчает обслуживание большого числа рынков.