Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

" Глобализация международной стратегии путем интеграции стратегии для различных стран.Мультинациональным компаниям хорошо известны первые два этапа, но глобализация отличается от установившихся правил адаптации деятельности к национальным рынкам (Douglas and Wind, 1987).

В настоящей статье мы рассмотрим принципы разработки глобальной стратегии, ее достоинства и сопряженные с нею издержки. Разработка и осуществление стратегии глобализации предполагают поиск ответов на представленные на рис. 2 основные вопросы.

Если движители глобализации отрасли (основной рынок, издержки и другие характеристики отрасли) определяются внешними условиями, то рычаги глобальной стратегии представляют собой доступные альтернативы мирового бизнеса. Движители создают мультинациональному бизнесу возможности достижения выгод глобальной стратегии, но чтобы воспользоваться ими, компании необходимо «взять в руки» рычаги глобальной стратегии (например, использовать стандартизированный продукт), соответствующие ее позиции и ресурсам. Способности организации к осуществлению принятой стратегии определяют пути достижения выгод глобализации.

Рис. 1. Основные этапы разработки глобальной стратегии.

Рис. 2. Факторы глобальной стратегии.

ЧТО ТАКОЕ ГЛОБАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ?

Установление стратегии для мирового бизнеса предполагает определение адекватных стратегических показателей. В табл. 1 представлены пять показателей, или «рычагов глобальной стратегии» и их особенности в условиях реализации чистых мультивнутренней и глобальной стратегий (естественно, имеют место и промежуточные позиции). Если мультивнутренняя стратегия направлена на расширение деятельности в мировом масштабе посредством максимизации локальных конкурентных преимуществ, то глобальная стратегия - путем разделения и интеграции.

Рыночное участие

В соответствии с мультивнутренней стратегией территории, на которых компания планирует организовать новое предприятие, выбираются на основе оценки их потенциала в обеспечении доходов и прибылей. При осуществлении глобальной стратегии акцент переносится на оценку потенциального вклада нового рынка в формирование выгод глобализации. Возможно, что вход на непривлекательный сам по себе рынок имеет глобальное стратегическое значение (вход на внутренний рынок глобального конкурента). Возможно, компании будет выгодно направить усилия не на расширение охвата всех рынков, а на увеличении своей «территории» на ограниченном числе ключевых рынков... Такой стратегии придерживается, к примеру, крупнейшая шведская компания Electrolux Group. Ее цель - выход на первое место в мире по производству электробытовых приборов...

Рыночное предложение

Согласно мультивнутренней стратеги и рыночное предложение компании на каждом локальном рынке должно соответствовать местным потребностям. При глобальной стратегии идеалом является стандартизированный основной продукт, который требует минимума адаптации к местным условиям. Обычно основная выгода стандартизации заключается в сокращении издержек... Различия в потребностях могут учитываться в процессе адаптации стандартизированного основного продукта. Так, в начале 1970-х гг. продажи авиалайнера «Boeing 737» стабилизировались, и компания-поставщик обратила взор на рынки развивающихся стран. Но, как оказалось, ее продукт не соответствовал условиям новой внешней среды. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадки на коротких, часто грунтовых взлетно-посадочных полосах, необходимо было обучение местных пилотов и техников. Устранение проблем потребовало модификации самолета (дополнительная опора, изменение конфигурации крыльев, усовершенствование шасси). Своевременная удачная адаптация стандартизированного основного продукта привела к тому, что «Boeing 737» стал самым «продаваемым» авиалайнером в мире.

Размещение производства

Стратегия экспорта товаров предполагает, что цепочки создания ценности компании размещаются в одной стране; мультивнутренняя - что цепочки в целом или большинство их звеньев воспроизводятся на каждом локальном рынке. В соответствии же с глобальной стратегией производится разъединение звеньев, так чтобы каждый вид деятельности мог осуществляться в разных странах (что позволяет добиться снижения издержек)...

Маркетинговый подход