Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Мультивнутренняя стратегия требует, чтобы реализуемый на каждом локальном рынке маркетинговый подход соответствовал местным условиям. Глобальная стратегия требует применения унифицированного маркетингового подхода (с возможными изменениями некоторых элементов маркетинга-микс). Так, компании Unilever удал ось добиться больших успехов в продвижении одного из своих продуктов в разных странах мира при применении одних и тех же принципов позиционирования, рекламной темы и символа (игрушечный медвежонок). Но название торговой марки варьировалось в зависимости от специфики локальных рынков. Аналогично продукт, который удовлетворяет одинаковые потребности, географически может распространяться по единой маркетинговой программе, несмотря на различия в маркетинговой внешней среде.

Конкурентные действия

Компании, придерживающиеся мультивнутренней стратегии, конкурируют на локальных рынках безотносительно к разворачивающейся в других странах борьбе. При глобальной стратегии конкурентные действия в разных странах л ибо интегрируются, либо производятся в упорядоченной последовательности (конкурента атакуют в одной стране, что должно привести к истощению его ресурсов на других локальных рынках, либо предполагается, что атака на конкурента в одной стране повлияет на его деятельность в другой). Возможно, лучшим примером является контратака на внутреннем рынке конкурента как составная часть атаки на «своем поле» компании. Интеграция конкурентной стратегии практикуется относительно редко, причем преимущественно японскими компаниями.

Так, корпорация Bridgestone (японский производитель автопокрышек) в ответ на глобальное объединение основных конкурентов попыталась интегрировать свои конкурентные действия (вход на рынок США, чтобы сохранить свои позиции на мировом рынке автопокрышек). Для управления бизнесом в мировом масштабе

Bridgestone вступила в альянс с поставщиком колес для автомобилей корпорацией Firestone. Созданное партнерами совместное предприятие позволило Bridgestone получить доступ и к европейским заводам Firestone.

ВЫГОДЫ ГЛОБАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ

Применение рычагов глобальной стратегии позволяет получить компании такие выгоды, как:

- сокращение издержек;

- совершенствование качества продукции и программ;

- укрепление потребительских предпочтений;

- усиление конкурентных воздействий.

Сокращение издержек

Интегрированная глобальная стратегия способствует снижению издержек в нескольких аспектах. Компания имеет возможность добиться увеличения эффекта масштаба путем объединения производственных мощностей или других видов деятельности для двух или более стран. Осознавая потенциальные выгоды использования эффекта масштаба, корпорация Sony сконцентрировала производство компакт-дисков в Терре Хоуте (штат Индиана, США) и австрийском Зальцбурге.

Второй способ сокращения издержек - размещение производства или других видов деятельности в странах, отличающихся низкими ценами на сырье или рабочую силу. Например, прилегающие к границе между Мексикой и США мексиканские территории перенасыщены так называемыми maquiladors - заводами и фабриками, созданными и управляемыми американскими компаниями, использующими низкооплачиваемый труд жителей соседней страны.

Глобальная стратегия позволяет добиться снижения издержек посредством использования гибкости. Компания, производства которой размещены в нескольких странах, способна быстро перемещать их из страны в страну, чтобы воспользоваться преимуществами самых низких на данное время затрат. Компания Dow Chemical, к примеру, использует модели линейного программирования, которые позволяют ей учитывать различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку и оплате труда в разных странах.

Интегрированная глобальная стратегия предоставляет возможности снижения издержек путем усиления рыночной власти. Компания, стратегия которой позволяет перемещать производства в разные страны, усиливает свою власть в отношениях с поставщиками, работниками и правительствами этих стран.

Совершенствование качества продуктов и программ

Глобальная стратегия предусматривает, что внимание компании концентрируется на меньшем количестве товаров и программ, чем при мультивнутренней стратегии, что позволяет добиться повышения качества как тех, так и других. Глобальное фокусирование - одна из причин успеха японских автомобильных компаний. Модельный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций, выпускаемых General Motors. В то же время объем зарубежных продаж японской компании незначительно уступает объему продаж ее американского конкурента.