Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Конкурентная борьба может подвигнуть компанию на расширение рыночного участия. В 1986 г. компания Unilevеr (европейский производитель потребительских товаров) приняла решение о расширении участия на американском рынке путем поглощения корпорации Richardson-Vicks. Ее глобальный конкурент компания Procter&Gamble увидела в этом угрозу своему внутреннему рынку и «перешла дорогу» Unilever, «перехватив» Richardson-Vicks. Используя ее европейскую систему, Р&G значительно укрепила свои позиции в Европе. Таким образом, попытка Unilever расширить участие на внутреннем рынке конкурента привела к обратному результату и позволила сопернику укрепить позиции на собственном «домашнем поле».

Итак, движители глобализации отрасли позволяют использовать рычаги глобальной стратегии различными способами. Отдельные отрасли (например, гражданское авиастроение) давно являются глобальными (Yoshino, 1986), другие, такие как производство цемента, - традиционно воспринимаются как локальные. Но во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал (даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательной целью для основных отраслевых мультинациональных компаний).

Изменения во времени

Наконец, определенную роль играет эволюция отрасли. Так как каждый из движителей глобализации отрасли со временем изменяется, соответственно трансформируется и глобальная стратегия. Например, в европейском производстве бытовых электроприборов направление действия факторов глобализации, по-видимому, изменилось на 180°. Если в начале 1970-х гг. основные действующие лица отрасли делали ставку на стандартизацию региональной стратегии (Levitt, 1983), то в 1980-х гг. ситуация изменилась и на первый план вышли национальные стратегии (Badenfilleretal, 1987).

В некоторых случаях действия отдельных конкурентов влияют на направление и этапы изменений; позиционирование конкурентов в целях использования преимуществ глобализации будут только ускорять их...

ПРИМЕНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ СТРАТЕГИЙ

Воздействия движителей глобализации различны, и какой-то одной формулы успеха не существует. В одной и той же отрасли могут оказаться эффективными разные международные стратегии.

Отраслевые различия. Ни одна отрасль не обладает полным «набором» движителей глобализации. Сильная позиция отдельного конкурента может позволить ему применить движитель, обладающий относительно низким потенциалом... Гостиничный бизнес дает прекрасные примеры и успешных глобальных конкурентов, и успешных локальных компаний.

Глобальные воздействия. Движители глобализации не являются определяющими факторами. Правильное применение стратегических рычагов позволяет добиться новых конкурентных преимуществ, благодаря чему компании-конкуренты могут осуществлять международные стратегии, идущие вразрез с движителями глобализации. Например, в большинстве отраслей основным источником конкурентных преимуществ являются передовые технологии; но они могут быть совершенно независимы от движителей глобализации. Конкурент, обладающий передовой технологией, может использовать ее для нейтрализации недостатков глобализации.

Ключевая роль ресурсов и позиций родительской компании. Движители отрасли могут быть весьма благоприятны глобальной стратегии компании. Но осуществление глобальных стратегий требует использования значительных ресурсов. Крупные начальные инвестиции могут потребоваться для расширения деятельности или входа на основные рынки, на разработку стандартизированного продукта, перемещение деятельности, создание мировых торговых марок, создание новых подразделений организации или координацию глобальной стратегии. Сюда же относится и стратегическая позиция предприятия. Даже если в долгосрочной перспективе глобальная стратегия усиливает стратегические позиции организации, ее текущее положение может быть настолько неустойчивым, что имеющиеся ресурсы более целесообразно направить на достижение краткосрочных целей (поэтапное расширение рынков в разных странах). Так, несмотря на мощные движители глобализации в автомобилестроении, для того чтобы избежать банкротства, корпорации Chrysler пришлось отказаться от большинства своих международных автомобильных предприятий. Кроме того, инвестиции в такие источники конкурентных преимуществ, как передовые технологии, могут оказаться более прибыльными, чем капиталовложения в глобальные источники (централизацию производства).