Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Заключение: структура на краю обрыва

Наша дискуссия привела нас к выводу: «Если вы что-то делаете - плохо, если вы бездействуете - нехорошо». Чистая (конгломератная) форма диверсификационной конфигурации предстает как организация, которая, образно говоря, преодолев длинный путь, оказалась на краю обрыва. Всего один шаг вперед отделяет ее от удара о находящиеся внизу скалы и распада, т. е. раздробления на отдельные организации. А позади - обратный путь к более стабильной интеграции в форме механической конфигурации. В небесах же парит орел, символизирующий обширный неослабевающий социальный контроль со стороны государства. Орел привлечен неустойчивым положением организации на краю обрыва и ожидает удобного случая подхватить ее и втащить на более высокий обрыв (а значит, она, возможно, окажется в еще более опасном положении). Край крутого обрыва - весьма неуютное место, по крайней мере не предназначенное для постоянного пребывания. Выбор весьма ограничен - либо вниз на скалы, либо в сторону, на еще более высокую кручу, либо возвращение назад, в район исходного пункта.

(Печатается по: Bruce D. Henderson, Henderson on Corporate Strategy, Cambridge, MA: Abt Books. Copyright © 1979).

Условием успешной деятельности компании является наличие у нее портфеля, товары, входящие в который, различаются темпами роста и долями принадлежащих им рынков. Состав товарного портфеля корпорации есть функция баланса ее денежных потоков. Производство товаров, рынки которых отличаются высокими темпами роста, требует значительных денежных затрат. Продукты, которые реализуются на рынках, темпы роста которых невелики, должны генерировать избыточные денежные потоки. Компании-производителю необходимы и те и другие товары.

Сопряженные с производством товаров денежные потоки определяются следующими факторами:

1. Генерируемые маржа и денежный поток являются функциями доли рынка. Высокий уровень чистой прибыли и крупная доля рынка идут рука об руку(что вытекает из обычных наблюдений и объясняется эффектом кривой опыта).

2. Растущий рынок требует денежных затрат, необходимых для введения дополнительных активов. Дополнительные денежные средства есть функция темпов роста.

3. Большая доля рынка должна быть заработана или приобретена. Покупка доли рынка требует дополнительных инвестиций.

4. Ни один из товарных рынков не может расти бесконечно. Компания должна получить отдачу от дополнительных вложений при замедлении или прекращении роста рынка. Отдача - это денежные средства, которые не могут быть реинвестированы в этот же товар.

Товары, обладающие крупными долями на медленно растущих рынках, мы называем «денежными дойными коровами» (см. рис. 1). Они приносят доход, превышающий необходимые для поддержания доли рынка реинвестиции. Если темпы прироста доходов превышают темпы роста рынка, имеющиеся денежные средства не могут бесконечно реинвестироваться.

Товары, обладающие незначительными долями на медленно растущих рынках, - это «собаки». Возможно, они приносят бухгалтерскую прибыль, однако вся она должна реинвестироваться в поддержание доли рынка. Такой товар бесполезен, компании следовало бы отказаться от его производства.

Всякий товар со временем превращается либо в «дойную корову», либо в «собаку». Его ценность для компании определяется тем, удалось ли ей завоевать лидирующие позиции на рынке до того, как темпы его роста начали замедляться.

Товары, имеющие небольшие доли на рынках с высокими темпами роста, являются «проблемными детьми» компании, так как требуют намного больших объемов денежных средств, чем они способны генерировать самостоятельно. В противном случае их доля рынка постоянно сокращается. В случаях, когда дополнительные инвестиции обеспечивают лишь поддержание доли рынка, товар превращается в «собаку». «Проблемные дети», до тех пор пока они не вышли в лидеры, - это денежные обязательства компании.

«Звездой» является товар, которому принадлежит крупная доля быстроразвивающегося рынка. Он почти всегда обеспечивает запланированную прибыль, недалеко не во всех случаях способен принести необходимые для реинвестиций денежные потоки. При замедлении темпов роста рынка потребность в реинвестициях уменьшается, что обусловливает увеличение денежных потоков. Как правило, со временем «звезда» превращается в «денежную дойную корову», обеспечивает компании высокие прибыли, высокую стабильность, безопасность и фонды, которые могут быть направлены на развитие других направлений бизнеса.