Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

(Печатается по: Michael E. Porter, Competitive Strategy Techniques for analyzing industries and competitors. (c) 1980 by The Free Press, a division of Macmillan, Inc. Воспроизводится с разрешения издателя).

Под развивающимися мы понимаем вновь возникающие или реформированные отрасли, которые создаются в результате технологических инноваций, изменений в сравнительных ценовых пропорциях, появления новых потребностей потребителей или иных экономических и социальных трансформаций, которые "поднимают" новую продукцию до уровня потенциально жизнеспособной бизнес перспективы...

С точки зрения формулирования стратегии существенной характеристикой развивающихся отраслей является отсутствие правил игры. Проблема конкуренции в таких отраслях состоит в установлении приемлемых для фирм правил, соблюдение которых является залогом их успешного развития.

СТРУКТУРА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Развивающиеся отрасли разнообразны, и все же у каждой из них имеются некоторые общие структурные факторы. Большинство из них связаны либо с отсутствием установившейся основы для конкуренции или иных правил игры, или же с небольшими их первоначальными размерами и общей новизной ситуации.

Общие структурные характеристики

Технологическая неопределенность

Для развивающихся отраслей характерен высокий уровень технологической неопределенности: какая именно конфигурация продукта окажется наилучшей? Какая производственная технология является наиболее эффективной?..

Стратегическая неопределенность

...Идентифицировать какую-то одну "правильную" стратегию невозможно, а потому фирмы осуществляют различные стратегии позиционирования товара/рынка, маркетинга, сервиса и т. д. Равным образом они делают ставку на различные конфигурации продукта или производственные технологии...

На начальных стадиях развития отрасли фирмы имеют весьма скудную информацию о конкурентах, характеристиках потребителей и условиях функционирования отрасли в целом. Никто не знает всех своих конкурентов; достоверные данные по продажам в отрасли и доле рынка часто просто недоступны.

Высокие первоначальные издержки и резкое их снижение в дальнейшем

Небольшие объемы производства и неопределенность ситуации определяют высокий уровень первоначальных издержек (в сравнении с их потенциальным уровнем)... Как правило, процедуры, планировка операционных систем достаточно быстро совершенствуются, по мере накопления опыта повышается производительность труда. Возрастающие объемы продаж товаров создают дополнительные возможности для расширения масштаба деятельности и увеличения общего аккумулированного объема произведенной фирмами отрасли продукции...

Компании, находящиеся в эмбриональном состоянии, и "почкование"

Для стадии становления отрасли в сравнении с другими этапами ее развития характерно появление большого числа вновь образованных компаний (в отличие от вновь образованных подразделений)...

Первоначальные покупатели

Потребители продукции (услуг) развивающейся отрасли по определению являются первоначальными покупателями. Задача маркетинга состоит в том, чтобы способствовать замещению новым товаром (услугой) продуктов, ранее использовавшихся потребителями...

Краткосрочный горизонт

Во многих развивающихся отраслях необходимость расширения круга потребителей или производства соответствующей потребностям продукции столь велика, что возникающие затруднения и проблемы решаются, невзирая на последствия, с помощью разного рода уловок. В то же время принимаемые в отрасли правила и нормы во многих случаях носят достаточно случайный характер...

Субсидии

Во многих развивающихся отраслях, особенно в тех, в которых применяются радикально новые технологии, или же связанных с социально значимыми сферами, возможно поощрение первопроходцев при помощи разного рода субсидий из различных государственных и негосударственных источников... Субсидии добавляют в отрасль немалую толику нестабильности, делая ее зависимой от политических решений...

Первоначальные барьеры мобильности

В развивающихся отраслях конфигурация барьеров мобильности часто заведомо отличается от аналогичных барьеров на более поздних стадиях ее развития. Общими чертами первоначальных барьеров являются: