Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Прибыль и принципы

А. Роддик считала своей миссией создание "новой парадигмы бизнеса", согласно которой компания, набирая экономическую мощь, принимает на себя ответственность за ее использование и становится двигателем социальных перемен. Она видела, что реализации этой миссии мешали два "высокие" преграды. Во-первых, по ее мнению, заинтересованные, прежде всего в получении прибыли акционеры и финансовые институты не должны оказывать давление на компании:

Бизнес ответственен не за получение прибыли, а за создание живых, энергичных, честных, ответственных перед обществом организаций. ...Я убеждена, что оценивать компании нужно не только по их годовым результатам и бухгалтерским счетам.

В равной степени ее пугало и самодовольство, и самоуспокоенность собственных служащих:

Меня беспокоит, что внутри компании некоторые прячутся под своеобразным корпоративным зонтом, говоря: «Я работаю на Body Shop и поэтому я искренний, хороший, честный, заботливый и т. д. и т. п.". Меня по-настоящему расстраивает, что... мы говорим об искренности, честности и заботливости, а я вижу, как распространяется менталитет "денежного мешка": без надобности горит свет, понапрасну расходуется бумага». Это проявление высокомерия.

Гордон считал, что в США самые большие возможности для роста Body Shop, и не меньшие - для ее крушения. (Анита Роддик)

В начале 1991 г. заокеанские наблюдатели размышляли о будущем Body Shop (см. рис. 3). Объем продаж Великобритании, составлявший 67% от общего объема реализации компании, увеличился всего на 1% (причем преимущественно благодаря инфляции и открытию новых торговых площадей). Заокеанское пространство давало огромные возможности для расширения компании, но было очевидно, что успех будет зависеть от способности прорваться на косметический рынок США. Гордон Роддик называл американский рынок "кладбищем британской розничной торговли".

Выход на рынок США

В 1988 г., имея более 200 магазинов в 33 странах, Body Shop открыла первую опорную точку в США- 5 тыс. кв. м производственно-складских площадей в Мористоуне, штат Нью-Джерси. Под руководством бывшего президента одного из дочерних предприятий Unilever на Восточном побережье США были открыты двенадцать магазинов Body Shop. В середине 1990 г. компания начала предоставлять франчайзинговые лицензии и к концу года открыла 37 магазинов, в том числе 14 собственных. Однако из-за высоких расходов на создание инфраструктуры в 1991 г. торговля в США была убыточной.

Проблемы американского рынка

Будет ли торговля давать прибыль или останется убыточной -зависело от того, как компания справится с существующими проблемами. Во-первых, в 1980-х гг. в США забота об окружающей среде еще не имела широкого общественного резонанса, и необычный имидж и стиль работы Body Shop могли не понравиться американцам. Как отмечали специалисты:

Связь между здравыми идеями и лояльностью покупателей магазину пока не доказана. ...Некоторые покупатели готовы платить по $3 за кусок мыла, зная, что часть этих денег пойдет на достойное дело. Другие отвернутся от компании, использующей свою прибыль на поддержку таких безумно политизированных программ. Разнообразие американского рынка, сточки зрения мировоззрения и покупательского спроса, и голоса тех, кто придерживается противоположных взглядов, могут создать для Body Shop трудности в создании устойчивой платформы для дальнейшего бизнеса.

А. Роддик знала о том, как трудно распространить свои идеи даже внутри собственной организации. Нелегко набрать работников, поддерживающих мировоззрение компании и способных стать частью того, что она называла "наша дерзкая, необыкновенная организация". "Я считала, что наши ценности разделяют во всем мире, - писала А. Роддик, - и что наши стиль и имидж настолько прочны, что их легко можно будет быстро внедрить и за океаном. Я ошибалась".

Ее поразило жесткое регулирование бизнеса в стране, сформулировавшей основы свободного предпринимательства. Правила регистрации продовольственных и лекарственных товаров, бесчисленные государственные и городские инструкции, наводящие ужас рассказы юрисконсультов, - все это не добавляло оптимизма. Например, в связи с предупреждением об ответственности за продаваемые товары ей посоветовали отказаться в США от повторного использования флаконов при продаже косметики. Опасаясь ответных шагов со стороны американских гигантов косметической индустрии, юрисконсульты убедили ее не размещать на товарных этикетках призыв "Против тестирования на животных". Они "действительно нагнали на нас страху, - вспоминала А. Роддик. - Мы чувствовали, что нам придется во многом менять привычную практику торговли".