Генри Минцберг - Стратегический процесс - концепции, проблемы, решения

Более того, высказывалось мнение, что одной только рекламы средствами "народной молвы" будет недостаточно ни для создания осведомленности у пресыщенных информацией американских покупателей, ни для поддержки растущей сети магазинов. По оценкам, для открытия к 1995 г. 1500 магазинов объем продаж Body Shop должен был составлять $685 млн. Дэвид Альтшиллер, исполнительный директор рекламного агентства New York, отмечал: "На этом рынке очень трудно добиться известности потребителей без рекламы в масс-медиа. Многие добившиеся в Европе триумфального успеха проекты потерпели фиаско... оказавшись на настоящем американском рынке". А.Роддик признавала наличие проблемы: "То, что мы делаем в Америке, раньше не делал никто. ...Я думаю, чтобы добиться своего, мне следует быть еще более эксцентричной и театральной".

В конечном счете глобальный успех Body Shop не остался незамеченным в отрасли. Сделав ставку на потребителей из числа сторонников "натуральной продукции", многие ведущие фирмы стали выпускать серии "натуральной" косметики, что привело к изменению облика отрасли. Компания Revlon вывела на рынок "New Age Natural" - серию косметических средств с названиями "Мятная крем-пудра", "Скраб с миндалем и грецким орехом" и. т. п. В 1990 г. Estee Laucter выпустила серию "Origins", основанную на растительных маслах и экстрактах, и продавала средства этой серии в перерабатываемой упаковке, подчеркивая, что апробация компонентов косметики на животных в течение последних шести лет не проводилась. Кроме того, компания планировала продавать эту серию только в специализированных магазинах, первый из которых предполагалось открыть в Кембридже, штат Массачусетс, в середине 1991 г. А Лесли Векснер, основатель успешной розничной компании The Limited, открыл 42 магазина под общей маркой "Bath and Body Works". "Business Week" писала, что А. Роддик так обеспокоилась "поразительным сходством этих магазинов с магазинами Body Shop", что ее юрисконсульты даже обсуждали это проблему с The Limited. "Люди считают, что мы являемся филиалом компании New Аде. Но мы сражаемся за себя, как львы", -говорила А. Роддик.

В начале 1990-х гг. цена "неподверженных рискам акций", по-видимому, отражала некоторую неопределенность положения компании (см. рис. 1). Этой неопределенности способствовал и вопрос о будущем руководстве Body Shop, который беспокоил и Аниту:

Руководство компании должно стимулировать молодое поколение не только следовать избранным курсом, но и идти дальше. ..Нас с Гордоном удручает, что никто из наших сотрудников не способен превзойти нас.

Это был первый случай, когда Роддики намекнули, что подумывают об уходе с руководящих постов Body Shop. Подводя итоги 1990 г., Гордон Роддик сказал:

Мы должны уменьшить зависимость бизнеса от нас самих. Вы либо создаете недееспособную без вас структуру, в которой вы все держите в своих руках, либо такую, где вас всегда рады видеть, но сотрудники могут работать самостоятельно. Мы хотим, чтобы наша компания принадлежала ко второму типу.

1976, март - открытие первого магазина в г. Брайтон; ноябрь - открытие второго магазина в г. Чичестер

1977 - первое франчайзинговое предприятие

1978 - первое франчайзинговое предприятие за границей, в Бельгии

1984, апрель - выпуск акций на рынок некотируемых ценных бумаг при Лондонской фондовой бирже

1985 - Анита Роддик названа в Великобритании "Деловой женщиной года"

1986 - активное участие в кампании "Спасем китов" совместно с Greenpeace; открытие новых производственно-складских площадей; создание отдела проектов по защите окружающей среды и образовательного центра Body Shop

1987 - совместные кампании с "Друзьями Земли"; создание собственной видеостудии, Jacaranda; присвоение Body Shop Конфедерацией Британской промышленности звания "Лучшая компания года"

1988 - королева Великобритании наградила Аниту Роддик "Почетным орденом Британской Империи"; открытие первого отделения Body Shop в Нью-Йорке, США; открытие мыловаренного завода в г. Истерхаус, Шотландия

1989 - Body Shop названа "Лучшей розничной компанией года" участие в движении за спасение джунглей

1990 - проведение кампании против тестирования компонентов косметических средств на животных; открытие первого магазина Body Shop в Токио Среди множества наград 1990 г.: награды Великобритании за развитие экспорта, за защиту животных, за защиту окружающей среды; награда Международного женского форума и награда США за защиту окружающей среды.

Таблица 1. Основные финансовые показатели Body Shop, 1984-1990 гг. (в фунтах стерлингов)