Сергей Малайкин - Одним словом

Рекомендую выделить как минимум три ключевых качества. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Пример такой тройки навскидку: внимательность, яркость, осведомленность.

И последняя рекомендация — быть проще. Сложные слова или наукообразные термины лучше переформулировать, используя простые обороты. Например, глобальность лучше записать как весь мир.

Для нашей курьерской компании я указал скорость, точность, конфиденциальность (которую переформулировал в секреты). Все эти качества не зависят друг от друга: можно быть быстрым, но не точным; точным, но не хранить секреты; точным, но медленным — и так далее.

К этим характеристикам я добавил слово почтальон, ведь курьерские услуги, по сути, идентичны почтовым. Курьерские компании зарабатывают на рынке почтовых услуг, поскольку превосходят государственную почту по скорости, точности и уровню конфиденциальности. Короче говоря, та же почта, только гораздо лучше.

Итак, запишем сформулированное предложение быстрая доставка писем и грузов в окружении ключевых свойств. Настоятельно советую не пользоваться компьютером, а рисовать от руки на листе бумаги или цветными маркерами на доске. И не стесняйтесь! Записывайте любой бред, который придет в голову. Магнито-маркерная доска все стерпит.

Но сначала немного теории. Существуют ассоциации сходства, смежности и контраста. Солнце и золото связывает внешнее сходство. Актера и сцену роднит смежность, поскольку актеры выступают на сцене. Сократа и глупость соединяет контраст — на мой взгляд, интереснейшая разновидность ассоциаций.

Теперь приступаем к поиску ассоциаций к каждому ключевому свойству. Вот что получилось у меня. Точность привела к часам и далее — к механизмам вообще. Скорость — к гепарду и сапсану. Секреты заставили думать о гонце, шпионских историях с секретными материалами и власти (короле). Из-за плеча почтальона немедленно выглянул Печкин с посылкой для вашего мальчика. Банальность возникших ассоциаций меня совершенно не смутила. Все аккуратно записано, ничего не отброшено.

Дальше начинается самое интересное: попробуем выявленные ассоциации скрестить между собой. Главное, без насилия. Если кто-то не хочет скрещиваться, это его полное право.

Гепард с сапсаном и скоростью привели меня к сафари; сафари, скрестившись с механизмом и скоростью, породило пятую передачу. Старорежимный гонец вызвал в воображении стрелу, быструю, как гепард (да-да, знаю, но я ведь обещал записывать все, что придет в голову). Гонец прибежал к королю, а стрела… прилетела к лягушке, по совместительству царевне.

Почтальон, как известно, звонит дважды. Однако у меня он, скрестившись с точностью, позвонил вовремя. Будильник с посылкой разбудили галчонка Хватайку — кто там? Фельдъегерь сократился до егеря с ружьем, который соединился со шпионскими секретными материалами… и вот тревога, звучит команда в ружье!

Этот процесс может занять пару часов или несколько дней. Рекомендую не останавливаться, пока не почувствуете, что вы устали, запас ассоциаций полностью исчерпан и вы перестали различать, что хорошо и что плохо. В этот момент стоит переключиться на любую другую деятельность (предпочтительно физическую), а лучше — пойти в кино или просто лечь спать. Остальное доделает подсознание.

Новый день принесет свежий взгляд. Вы обнаружите в своих записях интересные находки. Это ваши «кандидаты в основной состав», из которых может вырасти будущее название. Запишите их отдельно.

Продолжайте работать с ассоциациями и знайте: при определенном усилии сегодня завтра обязательно будут новые идеи. Возможно, некоторые из них затмят то, что вы сейчас считаете удачной находкой.

Необходимое и достаточное число идей вашего названия определить вряд ли возможно. Тем не менее несколько плотно исписанных листов в блокноте — хороший показатель того, что концепция проработана и нам есть с чем обратиться к поставщикам материалов.

Среди курьерских компаний Москвы есть «Пантера Экспресс», «Пони Экспресс», «Метеор», «Черепаха», «Лис Курьер», «Совенок», «Меркурий», «Скороход», «Печкин-Экспресс», «Джокер» и даже «Шустрый Заяц».

Все эти названия связывают с услугами доставки какие-то ассоциации — либо сходства, либо смежности, либо контраста. Со сходством, я уверен, все понятно. Найдете название с ассоциацией по типу смежности? И какие, на ваш взгляд, названия из этого списка клиенты запомнят наверняка?