Сергей Малайкин - Одним словом

В отличие от Профи Звезде категорически наплевать на уважение, а ориентиром для нее являются широкие народные массы, чей уровень может быть сколь угодно низким. Если Профи гарантирует строгое соответствие принятым в отрасли стандартам, то Звезда ничего подобного не обещает: она такая одна, и она уникальная.

Внутри любой Звезды живет бунтующий ребенок. Новатор может войти в моду волей случая, а Звезда туда врывается со скандалом. Профи боится скандала как огня. Звезда его жаждет, и часто сама его и устраивает. Звезде не нужен никакой профессионализм. Музыкант, не имеющий слуха, или художник, не умеющий рисовать, запросто могут стать Звездами.

Размышляя, встречаясь с первым лицом компании, определяя генеральную стратегию, всматриваясь в нее как в сущность и трактуя эту сущность, мы выработаем идею будущего названия. Во всяком случае, мы сможем отбросить заведомо неподходящие стратегии и сфокусироваться на самом многообещающем направлении, например на создании диковинных неологизмов. Или вызывающих эпитетов. Или прямых, но кратких описаний. И так далее.

Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ.

В первой главемы определили четыре категории названий. Связаны ли стратегии Дискаунтера, Профи, Новатора или Звезды с этими категориями?

Должен ли Профи без эмоций проинформировать названием о своей работе? Обязано ли название Дискаунтера быть понятным и приятным каждому — быть образно-информирующим? Нужно ли Новатору непременно иметь на своей вывеске невиданное сконструированное слово? Всякая ли Звезда носит яркое, образное и отчасти скандальное имя?

Правильный ответ — и да, и нет. Линейная логика в нейминге работает не всегда. Например, есть эпатирующие с первой буквы Sex Pistols — и есть консервативно-советский по названию (только по названию!) «Ленинград». Есть яркая и образная Apple, и наряду с ней имеется столь же звездный, но информирующий Facebook — не меньший инструмент самовыражения. Есть провокационная по своему названию Virgin и… внимание, вопрос.

Назовите настоящую звезду отечественной розничной торговли 90-х и 2000-х годов со скандальным, эпатирующим маркетингом и безликим названием в стиле Профи. Этот бренд есть и сейчас, но после ребрендинга, связанного с уходом владельца, его позиционирование резко изменилось.

Ответ

Слово «образ» я употреблял неоднократно, а объяснять не объяснял. Пришла пора это исправить. Образ — это картинка, встающая в нашем во ображ ении, когда мы говорим о чем-нибудь или что-либо себе представляем. С одной стороны, он нематериален и существует только в нашем сознании, с другой — реален, потому что зачастую именно он подталкивает нас сделать тот или иной выбор.

Задача поэта, актера, художника — создать такой образ, который отвечал бы представлениям множества разных людей о прекрасном. Задача дизайнера в бизнесе — создать такое изображение, которое закрепляло бы представления об идеале. Задача неймера — так расположить слова или их части, чтобы в нашем сознании они породили картинку, на которой показан желанный для нас объект.

Работу над названием следует начать с поиска идеи, которая потом будет облечена в наилучшую словесную форму. Один из известных способов — анализ ассоциаций.

Каждая компания что-то предлагает (или обещает). Следует простыми словами выразить суть предложения, выделив его ключевые качества, а затем поработать с возникающими ассоциациями, отмечая самые интересные.

Разберем процесс на примере гипотетической курьерской компании, суть предложения которой — быстрая доставка писем и грузов. Так и запишем. Выделим ключевые качества, характеризующие нашу компанию. Важный момент: эти качества должны быть не связанными друг с другом.

Рассмотрим для примера информированность и актуальность. Из этих двух свойств следует оставить одно, поскольку они взаимозависимы: актуальность — следствие хорошей информированности, и наоборот, хорошая информированность может появиться из-за стремления быть актуальным.

Если одно качество включает в себя другое, выбираем большее. Например, в паре глобальность и масштабность нужно оставить глобальность, поскольку она вбирает в себя масштабность. Можно быть масштабным и при этом неглобальным, но не наоборот.