Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Вначале эта мысль пугает. Однако вдумайтесь: ведь это новые возможности! Цифровая среда обеспечивает бизнесу гораздо больше гибкости, инновационности и масштабируемости, чем доступно в обычном мире. Но освоение этого потенциала требует других подходов к управлению, которые используют динамичность цифровой среды, а не борются с ней. К счастью, вам не придется разбираться в этом самостоятельно. Вы можете опереться на более чем двадцатилетний опыт успешной управленческой практики в цифровых бизнесах и профессиях, в частности в разработке программного обеспечения, и адаптировать его к современному управлению маркетингом. В этом гораздо больше сходства с управлением разработкой ПО, чем кажется. Вы узнаете, как использовать такие параллели в своих интересах. Книга призвана привнести немного хакерского духа в управление и практику маркетинга. Можете быть уверены: в цифровом мире это очень полезно.

Главная идея книги состоит в том, что маркетологам выгодно внедрять методы управления, «выкованные» цифровым ремеслом разработчиков ПО, потому что маркетинг сегодня тоже стал цифровым.

Вероятно, вас удивляет это утверждение. Конечно, некоторые направления маркетинга чисто цифровые: сайты, имейл-рассылки, реклама в интернете, SEO-оптимизация, социальные медиа. За последнее десятилетие мы стали относить все это к цифровому маркетингу . Однако в маркетинге остается еще много направлений нецифрового характера. Это реклама на телевидении и радио, в печатных изданиях, наружная реклама. Выставочные мероприятия. Маркетинговые акции в магазинах. Связи с общественностью. Бренд-менеджмент. Управление каналами продаж. Маркетинговые исследования. Ценообразование. Как можно считать маркетинг цифровым, если так много его важных компонентов по-прежнему работают вне цифрового мира?

Когда Клайва Сиркина назначили директором по маркетингу компании Kimberly-Clark, выпускающей продукты таких серьезных брендов, как бумажные салфетки Kleenex, памперсы Huggies и бумажные полотенца Scott, он заявил, что больше не верит в цифровой маркетинг, зато верит в маркетинг в цифровом мире [4]. Это было простое, но дальновидное наблюдение.

В большинстве организаций цифровой маркетинг развивался изолированно от остальных подразделений. Обычно это обосновывалось двумя причинами. Во-первых, основная часть компаний не полагалась на цифровые каналы коммуникации как главное средство связи с потенциальными клиентами. Конечно, у них был сайт, имейл-рассылка и, возможно, интернет-реклама, но не как основа бизнеса. А во-вторых, для цифрового маркетинга требуются другие умения, поэтому компании привлекают к нему людей с подходящими способностями; в таких подразделениях часто формируется субкультура, отличная от культуры других маркетинговых команд. Цифровой маркетинг редко удавалось удачно объединить с другими маркетинговыми программами. На него, как правило, выделялся небольшой бюджет, и он слабо влиял на общую маркетинговую политику.

Но мир изменился. Расплодились смартфоны и планшеты с моментальным высокоскоростным подключением к интернету в любой точке земного шара. Поисковые системы, такие как Google, стали восприниматься как источники ответов практически на любой вопрос. Социальные сети и сотни специализированных сайтов — Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter, Yelp, TripAdvisor, Angie’s List, Glassdoor — дали толчок всему миру к обмену информацией. Все виды приложений, мини-приложения, которые мы скачиваем на мобильные устройства, становятся частью нашей жизни. Мы постоянно подключены к облаку.

Примерно в 2012 году наступил переломный момент. Цифровые каналы и точки взаимодействия стали влиять на решения людей о покупке продуктов и услуг на каждом этапе их жизненного цикла. Такие цифровые взаимодействия перестали быть привязанными к определенным ситуациям (надо было подойти к компьютеру, чтобы посмотреть, что там в интернете). Они вплелись в повседневную жизнь, реальный и цифровой мир смешались, как горячая и холодная вода в кране.

Цифровизация все сильнее влияла на реальность.

Заявление Сиркина оказалось прозрением. Когда покупатели начали рассматривать цифровой канал не как изолированный, а как универсальный источник информации, а также способ заказать услуги или свериться с общественным мнением при принятии решения о покупке, бренды, которые продолжали недооценивать цифровой маркетинг, подвергли свое будущее риску.