Скотт Бринкер - Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

В некоторых видах бизнеса перемены все еще кажутся далекими и не имеющими к ним отношения. Мало кто собирается тягаться с цифровыми вундеркиндами. Но с каждым днем появляется все больше признаков, что цифровая динамика встает между компаниями и их клиентами, тысячами разных способов подрывая продажи и маркетинговые усилия. Мы ощущаем, как из-под ног уходит земля, на которой мы конкурируем. При внимательном рассмотрении выясняется: новый мир гораздо ближе, чем мы думаем .

В цифровом мире мы неизбежно оказываемся вовлеченными в цифровые взаимоотношения. Мы спрашиваем себя: «Каким образом мой бизнес стал цифровым?» И отвечаем, перефразируя Хемингуэя: «Двумя способами: сначала постепенно, потом внезапно». Независимо от размеров, географического положения или отрасли бизнеса, мы уже в цифровой эпохе. Ускоряющийся темп развития и вызванное им повышение сложности — особенно в маркетинге — одновременно и бодрит, и доводит до белого каления. Это вихрь возможностей и препятствий.

Моя цель — помочь вам укротить этот цифровой вихрь. Существует много замечательных книг об огромном количестве новых стратегий и тактик в цифровом маркетинге — это и вовлекающий маркетинг, и контент-маркетинг, и маркетинг в социальных сетях и многие другие его направления. И все их объединяет одно: им уделялось гораздо меньше внимания, чем они заслуживают, и это серьезно повлияло на их развитие. И вот вопрос, ответ на который важен для развития всех этих направлений: как должно развиваться управление маркетингом , чтобы возможности каждого из них использовались наилучшим образом?

Управление — это обеспечение гармоничного сочетания всех стратегий и тактик, способ их объединения в единое целое ради выполнения миссии организации.

К сожалению, традиционные подходы к управлению маркетингом — типичные маркетинговые планы, составляемые и выполняемые независимо друг от друга в вертикальной структуре, — под давлением цифрового мира деформируются. Слишком уж много происходит перемен, и часто стремительных. При этом возникают странные эффекты. Мы как будто несемся на автомобиле со сломанным рулем и неисправными тормозами. Ночью. С выключенными фарами.

Тем не менее есть и хорошо освещенный путь.

Маркетинг не первая область деятельности, где приходится бороться с непрерывными цифровыми переменами. Еще до того, как работники других сфер обнаружили, что их начинает потряхивать цифровая турбулентность, с этой проблемой столкнулись разработчики программного обеспечения. Требования к программам менялись постоянно. Быстро развивалась технология, увеличивалась сложность проектов, а заинтересованные лица, не понимающие сложностей всех этих проблем, выдвигали требования.

Разработчикам программного обеспечения, то терпевшим неудачи, то добивавшимся успехов в своих проектах, словно канарейкам в угольной шахте [1] Канарейки обладают высокой чувствительностью к метану, утечка которого часто приводит к взрывам в угольных шахтах, поэтому раньше шахтеры носили их с собой в клетках. Если канарейка теряла сознание, значит, возникла угроза взрыва. Прим. перев. , удалось обнаружить ряд принципов, которые объясняют, почему в битве с цифровым драконом что-то работает, а что-то нет. В результате наука и искусство управления при создании программного обеспечения достигли высокого уровня.

Но какое отношение все это имеет к маркетингу?

Гораздо большее, чем вы думаете. В цифровом мире разработка хорошего программного обеспечения сходна со сложными задачами успешного маркетинга. В обеих областях необходимо совмещать взрывной рост цифровых взаимодействий с торнадо непрерывных изменений и инноваций. И то и другое требует творческого и интеллектуального подхода, который опирается на предвидение и новые способы работы в команде, что позволяет накапливать опыт в условиях высокой конкуренции. И по мере того как мир становится все более цифровым, также увеличиваются объем и ответственность работников, степень их влияния на результат — ценой сложности, растущей как на дрожжах.

Можно ли сказать, исходя из этих параллелей, а также того, что лидеры в области разработки программного обеспечения столкнулись с подобными трудностями намного раньше, что успешные концепции цифрового управления, применявшиеся сообществом разработчиков ПО, подойдут маркетологам и будут адаптированы для борьбы с их цифровыми драконами? На мой взгляд, да.