Джей Форрестер - Основы кибернетики предприятия

Некоторые покупатели бывают так довольны ранее купленными марками машин, что автоматически вновь покупают автомобили только этих марок. Другие покупатели, напротив, настолько не удовлетворены своей прежней покупкой, что ищут машины только других марок. Значительная промежуточная зона между этими двумя крайностями была для настоящего исследования выяснена посредством четкого, хотя и переменного, расчленения этих двух категорий. Промежуточная зона с повторной покупкой в зависимости от обоих показателей — внешней привлекательности и удовлетворенности владельца — была бы возможна, но она бы ничего не добавила к первоначальному исследованию системы производства — рынка. Каждый год после покупки автомобиля особой модели определенный (и различный) процент владельцев опять возвращается на рынок. Это показано на диаграмме потоков на рис. 16-3. Определенный переменный процент прежних владельцев модели А вновь покупает ту же модель, какой они владели, исходя из своего опыта пользования этой машиной в прошлом. Те, кто повторно не покупает, обращаются к моделям В или С в зависимости от факторов относительной внешней привлекательности этих двух моделей. Такое же деление рынка существует и по двум другим моделям, составляющим вместе с первой автомобильный рынок, где конкурируют друг с другом три фирмы. Конечным этапом в разработке системы информации с обратной связью было бы определение руководящих правил каждой фирмы, устанавливающих, каким образом информация о положении на рынке приводит к выбору периода разработки будущего изделия [110].

Эта модель показывает, как различно может вести себя система при различных значениях параметров. Если высокая удовлетворенность владением недостижима, то есть если нельзя обеспечить склонность покупателей к приобретению товаров данной фирмы, тогда главное значение приобретает внешняя привлекательность. С другой стороны, это также показывает, что если фирма сумеет повысить удовлетворенность покупателей владением и закрепить тем самым их за собой, то она сможет сохранить свои позиции даже при возможных дефектах в части внешней привлекательности. Очень высокий коэффициент удовлетворенности владением содействует сохранению прежних покупателей; между тем даже небольшая внешняя привлекательность настойчиво отрывает от других моделей некоторый поток неудовлетворенных покупателей, пока не установится равновесие, при котором модель с высоким коэффициентом удовлетворенности владением получит непропорциональную долю на рынке.

Некоторые простые аспекты этой ситуации показывают кривые на рис. 16-4. Здесь принимается маловероятное начальное условие, по которому три конкурирующих друг с другом автомобиля идентичны по внешней привлекательности и коэффициенту повторных покупок прежними владельцами; поэтому их доли на рынке равны. Предположим, что произвольная величина коэффициента внешней привлекательности составляет 1,0, а коэффициент повторных покупок каждого изделия равен 0,8. Это значит, что 0,8 прежних владельцев каждой модели покупает ту же марку при замене прежних своих машин. Теперь предположим, что одна из фирм находит средство, позволяющее навсегда удвоить внешнюю привлекательность выпускаемой машины, но в то же время коэффициент повторного владения может упасть до 0,5. Было ли бы это разумным? В отношении многих изделий подчеркивание значения стиля, рекламных обещаний и предполагаемого устаревания модели указывали бы на то, что правила управления ставят внешнюю привлекательность выше удовлетворенности потребителя. Рисунок показывает общий характер сдвига, который последовал бы за таким изменением характеристик модели А. Коэффициент повторных покупок остается высоким, поскольку изделия, находящиеся в руках покупателей, куплены главным образом еще до наступления перемены в правилах производства. Так как внешняя привлекательность в два раза выше, чем у конкурентов (это значит, что модель А захватывает в два раза больше рыночного объема, чем ее конкуренты), то продажи начинают увеличиваться. Это может продолжаться год, два или три. Затем, так как в руках покупателей находится все больше моделей, владение которыми не дает должного удовлетворения, коэффициент повторных покупок начинает падать, и в конечном счете общее количество моделей А , находящихся в пользовании, уменьшается. Устанавливается новое равновесие, при котором проникновение на рынок модели А ниже первоначального, а то, что эта модель потеряла на рынке, переходит к другим моделям.