Дмитрий Губин - Губин ON AIR - Внутренняя кухня радио и телевидения

Вот еще формы нестандартной рекламы. Одна радиостанция в Берлине устроила временную стеклянную студию, которую установила чуть ли не на Берлинской стене, и в этой стеклянной будке сутки напролет работали все диджеи. Разумеется, снимки со стеклянной студией, висящей на стене, обошли все журналы и газеты, причем абсолютно бесплатно. Другие станции использовали флешмоб, который организовывали посредством SMS: всем нужно было в одном и том же месте включить одновременно одну радиостанцию. Это совершенно новые типы маркетинга, которые стоят очень дешево, но имеют дело с феноменом представления о реальности – с представлением о представлении, что такое модно или не модно. Я уже не говорю о том, что реклама давным-давно не отображает действительные потребительские свойства предметов. Этого нет с тех пор, как появились бренды, а бренды – не предметы, а представления.

Теперь скажите, пожалуйста, а в отношении кого все эти знания нужно применять, рекламодателей или слушателей?

Из зала. Для обоих.

Губин. У меня все же ощущение, что все эти приемы в большей степени применимы в отношении рекламодателей. Объясню на примере из области печатных СМИ. Вот журнал Robb Report , который я редактирую. В нем 280 страниц, из них 40 % отведено под рекламу яхт, вилл, самолетов и бриллиантов – так, что считать их можно уже не на караты, а килограммы. Это журнал о роскоши, в нем, повторяю, 280 страниц. А еще недавно мы выходили, условно, на 200 страницах, потому что рекламы было меньше, а закон ограничивает для периодики рекламу именно 40 % площадей. Что произошло? У нас сменилась команда? Нет, она та же. Выросла аудитория? Да нет, мы закрытое издание, распространяемся по прямой рассылке… А просто мы заплатили за редизайн модному дизайнеру и он создал новое представление о нашем журнале! Он создал нам новый дизайн в стиле глэм-барокко: эти серебряные рамки, тиснение – он стал весь в виньеточках и рамочках, в тонких таких черно-белых декадентских орнаментах. Даже вместо фото авторов даются теперь их графические портреты. Деньги, которые мы заплатили дизайнеру, – это очень большая сумма. Но одна полоса рекламы у нас стоит, условно говоря, 10 000 евро. Мы окупились на первом же номере с новым дизайном. Мы не изменили журнал в части содержания, мы как писали про яхты и недвижимость на островах, так и пишем, мы всего лишь изменили представление о реальности. Причем у рекламодателя. Потому что рекламодатель – это очень-очень интересно – не в силах бороться с личными интенциями. Вам говорят: «Рекламодателю нужно знать качественный состав вашей аудитории», – верно, это важно. Но конечное решение будет основано совершенно на иных мотивах.

Попробую показать это на другом журнальном примере. Вот у меня в руках пятилетней давности номер журнала FHM . Очень хороший, с дивными заголовками, замечательно смешной номер. Как вам заголовок «Утренний намаз»? Это про средства для бритья. Но выпуск конкретно этого номера принес журналу 100 000 долларов убытка. Дело в том, что в нем шел разговор о… Ну, скажем так, о некотором специфическом виде близких отношений между взрослыми особями Homo sapiens. Журнал FHM был славен тем, что такие штуки себе позволял. И все было бы ничего: здесь на обложке Кайли Миноуг в купальнике, и рассуждения девушек об опыте такого типа отношений вполне поучительны, и даже идея опубликовать нецензурированные дневники юношей с опытом такого типа отношений вполне отвечает эффекту fag hag, но фото! Вся эта тема была проиллюстрирована отчего-то фотографиями никаких не двусмысленных юношей или однозначных девушек, а, вновь прибегну к эвфемизму, дабы ничьи нежные чувства не оскорбить, – а фотографиями человеческого естества в некотором варианте его неприглядности. И глава представительства Toyota, который по-русски не говорит, пролистав этот номер, увидел снимки и сказал: «Моя реклама здесь? Никогда!» 100 000 долларов растворились мгновенно. Хотя для Toyota, прежде дававшей рекламу, все в FHM осталось прежним: аудитория, тираж, сексуальный контент. Более того, скандальный номер прибавил читателей. Но я держу этот старый номер (он вышел еще до того, как я стал главредом FHM ) специально как материальное подтверждение: представление о реальности выливается в конкретную материальную прибыль или в конкретные материальные убытки. Потому что влияет на рекламодателя. Пусть после этого кто-нибудь меня убедит, что рекламодателю, который присматривается к вашему СМИ, важны в первую очередь количественный и качественный состав аудитории или ее динамика. Ему важно качество представления о реальности.