Дмитрий Губин - Губин ON AIR - Внутренняя кухня радио и телевидения

Губин. Я не вижу там стиля в том смысле, о котором я рассказываю сейчас. Стиль – это не просто некая безупречность, стиль – это возвышение над средой обитания при понимании этой среды . Когда радиостанция выходит в эфир с шуточками Николая Фоменко, это не просто распространение глупой русской попсы – это становление стиля жизни успешного русского человека. Если бы Business FM позволила себе те лозунги, которые популярны у менеджеров, и запускала бы в эфир те шуточки, которые менеджеры наклеивают у себя на рабочем месте, начиная со знаменитого, теперь уже пошлого «бабло побеждает зло», это была бы стильная радиостанция. Потому что она бы демонстрировала, что знает все беды и чаяния офисного планктона, а также беды и чаяния манáгеров (с ударением на второй слог), делающих карьеру в этой среде. Если бы Business FM делала межпрограммку с лозунгом, условно говоря, «Воровать стало так тяжело, что можно считать это трудовыми доходами», потому что эту шуточку все прекрасно понимают, и понимают, кто и почему имеется в виду, или выходила бы в эфир с шуточками на джинглах типа «Вовремя предать – значит уметь предвидеть» (это же все шуточки, вышедшие из Администрации президента, а куда сейчас бизнесу без Администрации президента!) – она могла бы претендовать на звание законодателя стиля. А пока это просто традиционно выстроенная форматная радиостанция. Которая, быть может, экономически и выйдет в ноль, но скорее всего будет перепродана. Потому что рекламодатели хотят располагать рекламу в модных программах на модных радиостанциях, потому что эти программы слушают те, кто хочет быть модными. А модники – это самые большие потребители. Потребители – это рабы модных представлений о реальности . Такова моя частная точка зрения. Все, что я вам сегодня говорю, – это мое представление о том, какими свойствами представления обладает реальность, а точнее, представления о представлениях о реальности. Разумеется, я могу ошибаться. Задача моя – не убедить вас в моей точке зрения, а познакомить вас с неким инструментом, которым, как мне кажется, располагаю я…

Так вот, об инструментах.

Понимаете, у нас превалирует социологический подход к строительству радиостанции. Определение ниши, определение слушателя по доходам-расходам. Это как с автомобилями: окей, мы узнали, сколько человек и на какое расстояние собирается перевозить наш потенциальный клиент, сколько денег у него есть на бензин, и мы создали такой автомобиль. А его никто не покупает. Почему? – «Да ну его, он какой-то не такой». А вот машина конкурента, которая вроде куда менее практична, идет на ура. Почему? – «Вау, потому что это крутая тачка!»

То есть все обращают внимание на цифры, а нужно обращать внимание еще и на моду.

Первыми это поняли в мире глянцевых журналов – может быть, потому, что глосси-журналы начинались в России недавно, с нуля, и сразу начали восприниматься как нечто модное.

Тираж журнала «Космополитен» сегодня составляет более миллиона экземпляров. И это один из немногих журналов в стране, который заказал экспертизу и имеет сертификат подтвержденного тиража. Поверьте человеку, который редактировал глянец: уж я-то знаю, сколько процентов надо вычитать из тиража, который заявлен в выходных данных издания! Миллион «Космополитена» – это абсолютно честный миллион. И весь успех «Космополитена» основан на том, что, читая этот журнал, любая девочка с маленьким доходом, не имеющая очевидных карьерных перспектив, чувствует себя увереннее, потому что для нее «Космополитен» – это лучшая подруга, которая не ругает, а все рассказывает и улыбается, и утешает, и при этом подруга – не дурнушка какая-нибудь, а такая красивая, умная и классная!

Итак, я повторяю, потребителю нужен в первую очередь стиль. Это главное, за что он согласен платить сегодня. Я не знаю, как долго это будет длиться. Что такое стиль? Стиль – это составная часть моды. И когда мы анализируем стиль, мы должны смотреть на законы функционирования моды.

Как вообще какие-то вещи становятся модными? Вот кому-нибудь из вас что-то говорят такие имена, как Синиша Лазаревич и Алексей Горобий? Между тем это два не просто великих клубных деятеля, определившие клубную культуру и формат ночной жизни в Москве. Это люди, которые придумали гениальный принцип: каждый клуб должен жить один, максимум два сезона. Это люди, которые стали не только создавать клубы – клубы создавали очень многие, – это люди, которые стали убивать свои клубы. Причем убивать на подъеме, потому что они поняли, что мода имеет свою цикличность. Единственный клуб, который им не удалось убить по заранее разработанному плану, – это «Дягилев». Он сгорел чуть раньше, чем они его закрыли… Итак, вот один из законов моды: быстрота изменений. Мы все говорим о том, что радиостанция должна быть успешной, что она должна идти вверх, что она должна занять свою нишу. А кто вам сказал, что так должно быть? Может, надо создавать радиостанцию с расчетом через какое-то время ее убить? И запустить на той же частоте, в пределах лицензии, новый продукт? Представляете: постоянные сотрудники переходят с одного проекта на другой, меняя форму и интонацию, но на все той же частоте! Эту штуку еще никто не пробовал. Но до Горобия и Лазаревича и с клубами так поступать тоже никто не пробовал. Но каждый проект этих господ был успешен. Попробовали бы вы попасть в «Дягилев»! Меня там фейс-контроль однажды не пускал на вечеринку моего собственного журнала, хотя я был прекрасен, как Ахилл, а одет практически как Сергей Зверев…