Дмитрий Губин - Губин ON AIR - Внутренняя кухня радио и телевидения

Обратите внимание: в моде почти все имеет свои жизненные циклы. Мы даже можем попытаться вычислить их продолжительность. Какой в среднем срок жизни любого модного, то есть эмоционально покупаемого товара? Смотрите, сегодня каждые три – пять лет меняют автомобили, хотя качество их сборки таково, что любая машина может жить очень и очень долго. И пусть технически она живет – морально она умирает. Посмотрите, на дороге в самом модном городе страны, Москве, – сплошь новые иномарки! Куда делись старые автомашины? Почему люди от них избавляются? Потому что они покупают стиль, а стиль постоянно меняется. Три – пять лет – срок жизни стиля! По истечении этого срока вы обязаны кардинально менять свою радиостанцию, если хотите оставаться модными. Или попросту ее убивать.

Из зала. Вы говорите, что этого не происходит. А как же переформатирование радиостанций? Это не то же самое?

Губин. Согласен. В радиобизнесе требуется либо переформатирование, либо сознательное убийство станции. Вы владеете частотой, и на ней начинает выходить новая станция. Просто убивать радиостанции никто не пробовал…

Из зала. Мы пробовали, причем неоднократно. Успешно действует.

Из зала. Это относится только к радиостанциям или также и к печатным СМИ? Есть же прекрасные газеты, как «Коммерсантъ», например, которые существуют уж давно.

Губин. О-о-о-о! Вы знаете, как изменился «Коммерсантъ» за то время, которое он выходит? Я вам напомню, что когда-то он был weekly, еженедельником таблоидного формата. Где обязательно указывались адреса и телефоны фирм, о которых шла речь, в конце каждой заметки. И вообще, это была листовка, которая учила бизнесу, как и где зарабатывать деньги. «Коммерсантъ» несколько раз жесточайшим образом переформатировался. «Ведомости» недавно очень серьезно изменились: раньше часть полос печаталась на белой бумаге, часть на розовой, а сейчас все розовые стали – полностью изменился дизайн. Газеты переформатируются!

Просто радиостанции часто об этом забывают, особенно музыкальные: «Ведь мы же работаем в формате, как мы можем формат поменять?!»

Из зала. А «Космополитен» тоже переформатировался?

Губин. Хороший вопрос. Являясь лидером рынка, я думаю, можно и не переформатироваться, эксплуатируя успех. Но существующий параллельно с «Космополитеном» и тоже бывший когда-то лидером рынка Men’s Health сегодня попросту сдох. Сейчас он занимает даже не третью, а четвертую строчку в рейтинге, и его читают, как и в Америке, какие-то скучные мужички с целью «прокачать мышцы» или «поправить здоровье». А ведь был он номер один, был культовым изданием – просто модный парень Илья Безуглый оттуда ушел, и остался пирожок ни с чем.

Из зала. Когда радиостанция – лидер рынка, ей тоже можно формат не менять?

Губин. Ребята, я же как в известном анекдоте: «Дяденька, я же не сварщик, я только учусь!» Я не на все вопросы знаю ответы. Может быть, лидеры могут позволить себе и не меняться. Но помните и про Men’s Health…

Продолжим разговор о законах моды. На что жертвы моды реагируют? На имена. Не на имена как таковые, а на имена, несущие определенные представления . То есть на бренды, пусть даже бренд звучит до подозрительного по-человечески, типа «Ксюша Собчак». Вот смотрите, у меня в руках ключ от ресторана «Мари Vanna». Ресторан с самой маленькой вывеской в мире, его скоро в Книгу Гиннесса занесут. Вот идешь по улице Ленина в Петербурге, видишь вход в коммунальную квартиру, кнопки звонков, под одним на табличке написано «Мари Vanna». Звонишь, называешь пароль либо просто открываешь дверь своим ключом. Дико модное заведение с рафинированной советской кухней типа жаренной на сухой сковороде гречки с печенкой. Когда-то эту систему входа использовал «Апшу» – такой модный арт-клуб с огромной кроватью посреди чилаута, клуб для своих. Может ли быть коммерчески успешным такой проект? Да, он успешный. Даже имея свой ключ, приходится порой заказывать места в зале заранее. И это притом, что никакой рекламной кампании не велось, что телефон ресторана ни в одном даже интернет-справочнике не значится! А все дело в том, что «Мари Vanna» относится к ресторанной группе «Гинза», интерьер ей делал Михаил Орлов, тот самый Михаил Орлов, который делал наимоднейший петербургский клуб «Онегинъ». Все, что делают «Гинза» или Орлов, – все дико модно; все, что делает ресторатор Мнацаканов в Питере, – все дико модно; все, что делает ресторатор Новиков, – все дико модно. В мире моды люди реагируют на модные имена. Представьте, что мы с вами начинаем делать абсолютно такой же ресторан, как «Мари Vanna», создаем точно такой же интерьер, придумываем такую же тему коммунальной квартиры, где играют виниловые, с хрипом, пластинки на «ВЭФ-Спидоле», где при входе пальто у вас принимает мужик с «беломориной» и в трениках. Скорее всего, мы недолго продержимся либо нам придется предпринимать титанические усилия для раскрутки. Но проект был сделан Орловым и группой «Гинза», и оттого о нем все мгновенно узнали, и те, кто туда ходят, испытывают, как говорится, глубокое удовлетворение оттого, что это ресторан только своих и с улицы всякого не пускают… Сработали имена. Я, кстати, считаю, что для радио таким человеком-именем, на которое все реагировали, был Михаил Козырев. Я считаю, огромной ошибкой Козырева было то, что он позволил намертво приклеить свое имя к «Серебряному дождю». Если бы Козырев оторвался от «Серебряного дождя» и стал делать свои собственные проекты, как это делают Новиков и Мнацаканов, мы имели бы несколько действительно модных радиостанций, потому что «Серебряный дождь» одно время был таковой.