Peter Kenning - Consumer Neuroscience

Insert 1: Vergleich von EEG und Befragung (Quelle: Marketing Research, Nr.1/2009, S. 5)

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht immer gleich offensichtlich ist, beinhalten diese beiden Forschungsgebiete oft auch betriebswirtschaftlich relevante Implikationen. Dies mag dann in der betrieblichen Praxis auch dazu führen, dass Unternehmen in der Lage sind, ihr Marketing weiter zu entwickeln, indem es ihnen auf der einen Seite gelingt, bestehende Bedürfnisse der Kunden besser zu erkennen, zu verstehen und zu befriedigen (Reimann et al. 2011). Damit ließen sich dann gegebenenfalls auch die nach wie vor hohen vermuteten Ineffizienzen im Marketing reduzieren und ein Beitrag zum Forschungsgebiet der Marketing Metrics leisten (Patterson, Pauwels 2008).

Auf der anderen Seite könnten die entsprechenden Theorien aber auch zu einer verbesserten Marktbearbeitung (Marktsegmentierung) sowie zu neuen Maßnahmen der Differenzierung (Marktpositionierung und -differenzierung) führen, die betriebswirtschaftlich sinnvoll wären. Insofern betrifft Consumer Neuroscience nahezu alle Bereiche der marktorientierten Unternehmensführung. Vielleicht besonders treffend formulieren die beiden US-amerikanischen Marketingwissenschaftler Ravi Achrol und Phillip Kotler (2011) diesen Aspekt in ihrem Beitrag »Frontiers of the marketing paradigm in the third millenium« wie folgt:

»To be a skilled consumer researcher may mean one has to be half a neurophysiologist with expertise in, for example, fMRI besides the latest in research design and statistical method.«

Das damit angesprochene Forschungsfeld der Commercial Consumer Neuroscience ( Insert 1) werden wir im Kapitel 6.3 vertiefend diskutieren. Es beherrscht zugleich oft noch die öffentliche Diskussion des Themas, die zum Teil kontrovers geführt wird. Vieles, was in der Diskussion an Bedenken geäußert wird, ist jedoch eher allgemein marketingskeptisch und wenig spezifisch. Es verwundert daher nicht, dass das Thema sowohl in der Öffentlichkeit als auch im akademischen Kontext an Bedeutung gewinnt (Fugate 2007; Hubert, Kenning 2008; Lee et al. 2007; Plassmann et al. 2007a). So widmeten sich verschiedene Konferenzen und Zeitschriften dem Thema und die Anzahl der in führenden Marketingzeitschriften publizierten Studien und Artikel hat sich vervielfacht ( Abb. 4sowie Lee et al. 2007). Darüber hinaus hat die renommierte Association of Consumer Research einen neuen content area code für die in diesem Gebiet angesiedelten Arbeiten eingeführt.

Zentral für das Verständnis der diesen Entwicklungen zugrunden liegenden Phänomene und Diskussionen ist jedoch der Erwerb grundlgender Kenntnisse der wichtigsten Strukturen und Funktionen des Kaufentscheidungsorgans. Diese Kenntnisse sollen im folgenden Kapitel 3 vermittelt werden.

Wiederholungsfragen zu Kapitel 2:

1. Was versteht man unter dem S-O-R-Paradigma? Aus welchen Komponenten bestehen die entsprechenden Modelle typischerweise? Nennen Sie jeweils ein Beispiel für einen (nicht) kontrollierten Stimulus.

Abb. 4: Überblick über die Entwicklung von neurowissenschaftlich orientierten Publikationen in international führenden Marketingzeitschriften (in Anlehung an Plassmann et al. 2012)

2. Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile der dem S-O-R-Paradigma folgenden Modelle.

3. Inwiefern unterscheidet sich der Ansatz der Consumer Neuroscience vom S-O-R-Paradigma?

4. Beschreiben Sie den Versuchsaufbau sowie die zentralen Ergebnisse der fMRI-Ultimatum Game-Studie von Sanfey et al. (2003). Warum ist diese Studie besonders bedeutsam?

5. Was ist das Ziel der neuroökonomischen Forschung?

6. Schildern Sie mit eigenen Worten welchen neuen Ansatz die Neuroökonomik verwendet, um das in Frage 5 erwähnte Ziel zu erreichen. Inwiefern erscheint Ihnen die Erreichung dieses Ziel realistisch und wünschenswert?

7. In welche Teilbereiche kann man die Consumer Neuroscience derzeit unterteilen? Grenzen Sie die Teilbereiche voneinander ab.

8. Warum handelt es sich beim Begriff »Neuromarketing« um einen Misnomer?

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