Philip Kotler - GOOD WORKS!

Warum ist es wichtig, diese Unterschiede herauszuarbeiten? Wie in den meisten Disziplinen wachsen mit der Vertrautheit mit den Instrumenten im Werkzeugkasten die Chancen, dass sie in Erwägung gezogen und schließlich eingesetzt werden. Wie in Kapitel 1 erwähnt, konzentriert sich das gesellschaftliche Engagement der Unternehmen traditionell auf eine einzige Form der Initiative: Corporate Philanthropy. Die Beispiele dieses Kapitels zeigen jedoch, wie sinnvoll es ist, sich im Rahmen eines strategischen Konzepts für ein soziales Projekt oder gesellschaftliches Anliegen zu entscheiden und anschließend alle sechs möglichen Formen des Engagements zu prüfen.

Mit Blick auf die eingehender betrachteten Beispiele von Starbucks, Target und Johnson & Johnson lohnt es sich an dieser Stelle, einige Beobachtungen festzuhalten:

■ Für ein und dasselbe Thema bieten sich unter Umständen alle sechs Formen von Social Initiatives an. Starbucks’ Engagement für den Umweltschutz etwa findet seinen Ausdruck in allen sechs beschriebenen Initiativen. Ein Blick auf viele Corporate-Social-Responsibility-Programme zeigt, dass sich dieses Modell bestens dafür eignet, ein Unternehmen mit einem bestimmten gesellschaftlichen Anliegen in Verbindung zu bringen, wie wir in unserem Kapitel zu den Best Practices darlegen werden. In der Praxis begegnen wir ihm jedoch bislang noch sehr selten.

■ Häufiger ist der Fall, dass ein Unternehmen mehrere Themen verfolgt und für jedes dieser Themen jeweils nur eine Initiative startet. Wenngleich Target den Schwerpunkt auf die Bildung legt, widmet das Unternehmen darüber hinaus beträchtliche Gelder und Mitarbeiterkapazitäten Initiativen, die sich mit der Sicherheit vor Ort, mit gesunder Lebensweise und Nachhaltigkeitspraktiken beschäftigen.

■ Eine Kampagne kann mehrere Initiativen in sich vereinen. Die Lick-Global-Warming-Kampagne von Ben & Jerry’s beispielsweise umfasst eine Cause-Promotion-Komponente (ein Onlinetool, das auf Erwärmungstendenzen hinweist), eine Corporate-Philanthropy-Komponente (Zuschüsse an Unternehmen, die Windräder bauen) und eine Socially-Responsible-Business-Practices-Komponente (Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern zwecks Reduzierung des Energieverbrauchs der eigenen Tiefkühlgeräte).86

An dieser Stelle sei auf eine Vielzahl anderer Begrifflichkeiten verwiesen, die ebenfalls auf die beschriebenen sechs Formen der Social Initiatives abstellen. Cause Promotion ist stark verwandt mit Programmen, die unter dem Namen Cause Marketing, Cause Sponsorships, Cause Advertising, Co-Branding oder Corporate Sponsorships laufen. Cause-Related Marketing ist häufig mit gemeint, wenn von Cause Marketing oder Co-Branding die Rede ist. (Corporate) Social Marketing wird mitunter als Spezialfall des Cause Marketing begriffen. Corporate Philanthropy wird auch als Corporate Giving, Community Giving, Community Development, Community Involvement, Corporate Social Investing oder Community Outreach bezeichnet. Community Volunteering verbirgt sich auch hinter Programmen mit Titeln wie Workforce Volunteering, Community Service, Community Development, Community Relations, Community Involvement, Community Outreach, Community Partnerships oder Corporate Citizenship. Und Socially Responsible Business Practices wird von manchen synonym gebraucht mit Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship und Corporate Commitment.

Wie schon gesagt, erwarten wir uns von der Schaffung klar voneinander getrennter Formen ein verstärktes Bewusstsein für diese Initiativen und eine größere Bereitschaft, sie sinnvoll einzusetzen. Jede dieser sechs Social Initiatives hat, wie die folgenden Kapitel zeigen werden, ihre speziellen Anwendungsbereiche, und bei jeder von ihnen gilt es ganz bestimmte Erfolgskriterien und Anwendungshinweise zu berücksichtigen.

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