Philip Kotler - GOOD WORKS!

∎ Corporate Philanthropy: Zuschüsse für Schulausflüge

Weil Lernen nicht auf Klassenräume beschränkt ist und weil die Schulen zunehmend Schwierigkeiten haben, Ausflüge in Museen, zu kulturellen Veranstaltungen, politischen und historischen Plätzen zu finanzieren, unterstützt Target auch Schulausflüge. Die Zuschüsse tragen dazu bei, dass mehr Kinder in den Genuss dieser unmittelbaren Lernerfahrungen kommen. Interessierte Schulen können sich online um einen Zuschuss bewerben, und regionale Organisationen machen diese Möglichkeiten publik und schaffen gleichzeitig eine positive Publicity für Target. In North Carolina beispielsweise ermuntert die Website des Büros für Umwelterziehung Schulen, sich um Gelder für einen Ausflug zu bewerben, der das Umweltbewusstsein der Schüler fördern soll. Auf der Website findet sich ein entsprechender Link zu einem Anmeldeformular auf der Website von Target.

Seit dem Start des Programms im Jahr 2007 verhalf Target auf diese Weise 1,6 Millionen Schülern zu insgesamt 17 400 Ausflügen und ermöglichte es jeder fünfundzwanzigsten Schule in den gesamten Vereinigten Staaten, eine Klasse auf einen Ausflug zu schicken.

∎ Community Volunteering: Renovierung von Schulbibliotheken

Das im Jahr 2007 gemeinsam mit der Heart of America Foundation ins Leben gerufene Target-School-Library-Makeover-Programm macht sich die Erfahrungen von Target im Gestaltungs- und Einrichtungsbereich sowie die Zeit und die Fähigkeiten von Target-Mitarbeitern zunutze. Seit Beginn des Programms haben Freiwillige insgesamt 118 Bibliotheken von Kindergärten und Schulen im ganzen Land neu gestaltet. Eine typische Überholung kostet 200 000 US-Dollar und umfasst Beleuchtung, Möbel, Regale, Teppiche und Technologie sowie 2000 neue Bücher. Jeder Schüler erhält zudem sieben neue Bücher, um sie mit nach Hause zu nehmen. Im Mai 2011 verkündete Target in der Kongressbibliothek in Washington, D.C., dass bis zum Jahresende 42 Schulen, deren Schulleiter sämtlich zugegen waren, eine komplette Bibliotheksüberholung erhalten sollten.72

ABBILDUNG 9: Eine von Target-Mitarbeitern überholte Schulbibliothek (Quelle: Target Corporation)

∎ Socially Responsible Business Practices: MBAs für Mitarbeiter

Nicht alle Bildungsinitiativen von Target richten sich an Kindergärten und Schulen. Auch die Target-Mitarbeiter selbst kommen in den Genuss eines Programms, das ihnen die Gebühren für MBA-Kurse bis zu einer jährlichen Höhe von 5250 US-Dollar erstattet.73 Dieser Umstand trug möglicherweise dazu bei, dass Target im Jahr 2009 auf der Liste der Best Places to Launch a Career unter 69 Unternehmen auf Platz acht gewählt wurde.74

∎ Johnson & Johnson

∎ Rekrutierung und Bindung des Pflegepersonals als strategischer Schwerpunkt

ABBILDUNG 10: Das Logo der Campaign for Nursing’s Future

Im Jahr 1943 verfasste Robert Wood Johnson ein Credo für das Unternehmen, ein Dokument im Umfang von einer Seite, das die Verantwortung für Kunden, Mitarbeiter, die Gesellschaft und die Shareholder beschreibt. Der erste Absatz beginnt mit dem Satz: »Wir fühlen uns zuerst den Ärzten, Krankenschwestern und Pflegern, den Patienten, den Müttern und Vätern sowie allen anderen gegenüber verpflichtet, die unsere Produkte und Dienstleistungen in Anspruch nehmen.« Und der letzte Absatz beginnt mit den Sätzen: »Und schließlich fühlen wir uns unseren Shareholdern gegenüber verpflichtet. Ein Unternehmen muss einen gesunden Gewinn erwirtschaften.«75 Wir sind überzeugt, dass Johnson & Johnsons strategischer Schwerpunkt auf Social Initiatives, die Werbung für Pflegeberufe machen, dem Unternehmen bei der Erfüllung all dieser Selbstverpflichtungen geholfen hat.

Andrea Higham, Director of Corporate Equity, berichtet: »Seit dem Start der Kampagne im Jahr 2002 nahmen nach Angaben der American Academy of Colleges and Nursing (AACN) die Anmeldungen an den Pflegeschulen signifikant zu. Schätzungsweise 750 000 Menschen entschieden sich seither für diesen Beruf. Eine Umfrage unter den USamerikanischen Pflegeschulen aus dem Jahr 2003 ergab, dass 84 Prozent derjenigen Einrichtungen, die das Rekrutierungsmaterial dieser Kampagne erhielten, einen Zuwachs bei den Bewerbungen und Aufnahmen verzeichneten. Und laut einer ›Harris‹-Umfrage aus dem Jahr 2002 haben Werbeclips der Kampagne zahlreiche junge Menschen erfolgreich motiviert, einen Pflegeberuf in Erwägung zu ziehen, darunter 24 Prozent der 18- bis 24-Jährigen.«76

Im Jahr 2010 verlieh die National League for Nursing (NLN) der Kampagne für ihre anhaltenden Bemühungen um ein positives Image der Pflegeberufe den angesehenen President’s Award for Transforming the Image of Nursing. Zuvor wurde die Kampagne bereits für ihre innovativen Initiativen zur Stärkung von Mitarbeitern und Nachbarschaften mit dem Ron Brown Award for Corporate Leadership 2004 / 2005 ausgezeichnet. Das sind nur zwei von über 150 Preisen, die die Kampagne bis heute erhalten hat.

Johnson & Johnsons Social Initiatives zur Förderung der Pflegeberufe sind in Tabelle 3zusammengefasst. Eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Programme folgt auf den nächsten Seiten.

∎ Cause Promotion: Kampagne für die Zukunft der Pflegeberufe

Im Jahr 2012 feierte der US-amerikanische Pharmazie- und Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson das zehnjährige Bestehen seiner Kampagne für die Pflegeberufe, die darauf abzielt, das Image der Pflegeberufe zu verbessern, die Zahl der Pflegeschüler und Lehrkräfte zu erhöhen und die aktiven Pflegekräfte und Pflegelehrkräfte bei der Stange zu halten. Die Werbeanstrengungen der Kampagne sind sehr breit angelegt77:

■ Fernsehspots seit 2011 mit echten Pflegekräften, die ihre wichtige medizinische und emotionale Rolle hervorheben: Pfleger heilen! Die »Nurses Heal«-Clips laufen als kommerzielle Werbespots und auf dem Gesundheitskanal von Johnson & Johnson.

■ Videos, darunter eine Serie von Clips, die jeweils »einen Tag im Leben« von Pflegekräften wie beispielsweise der Intensivschwester Laurie, dem ambulanten Pfleger Ed oder der Pflegelehrerin Susan vorstellen.

■ Rekrutierungsmaterial (bis heute über 30 Millionen Exemplare), das auf Möglichkeiten jenseits der Akutversorgung aufmerksam macht. Separate Broschüren behandeln Berufe wie Gemeindepfleger, ambulanter Pfleger, Schulkrankenpfleger, Langzeitpfleger oder Pflegelehrer.

■ Eine Website, die online fortlaufende Kurse und Auffrischungskurse sowie Links zu Onlineressourcen wie beispielsweise Informationen für ausländische Pflegekräfte anbietet.

■ Werbematerial wie Be-a-Nurse-T-Shirts, von denen bis 2011 75 000 Stück an Pflegeschüler und -lehrer auf Abschlussveranstaltungen verteilt wurden, und Autoaufkleber (300 000 Stück) mit der Botschaft: »Pfleger retten Leben.«

■ Social-Media-Präsenz, wie beispielsweise eine Facebook-Fanseite – »Nursing Notes by Johnson & Johnson« –, wo Facebook-Nutzer, die die Seite liken, Zugang zu aktuellen und exklusiven Inhalten erhalten. Diese Facebook-Seite ist mit über 100 000 Fans (Stand: September 2012) mittlerweile die beliebteste Adresse für Pfleger.

Ein spezieller Abschnitt der Johnson-&-Johnson-Website korrigiert verbreitete Mythen über Pflegeberufe78: