Lourdes Reginensi González - La importancia del punto de venta en los mercados

En esta década comienzan a realizarse cambios en los formatos de los comercios y se inicia la aplicación de conceptos como "calidad" y "servicio".

Las empresas tenían sus fuerzas de ventas con un alto conocimiento de sus productos, y bien capacitados en las técnicas de ventas.

Década del 90

Comenzamos ahora sí a analizar el último tramo de esta breve reseña, el tramo que todos conocemos y del que hemos en alguna medida participado.

Se trata de un mercado altamente competitivo, con un mayor número de empresas proveedoras de productos similares, en donde las distancias no son barreras y las velocidades resultan cada vez mayores; hay grandes modificaciones en los puntos de ventas, y el concepto de rentabilidad comienza a incorporarse cada vez más en el comercio de nuestro país.

Esto conlleva a que el vendedor deba modificar su perfil y su rol, debiendo agregarle a la capacitación que tenía, nuevas técnicas de merchandising, estudios sobre competencias, clientes, consumidores y mercados, conocimientos económicos, marketing y negociación.

Otra de las modificaciones que se han realizado sobre el vendedor es con referencia al sexo, participando la mujer en mayor porcentaje, y a la edad, siendo en la actualidad personas mas jóvenes las que desarrollan la tarea.

Hemos entonces analizado la evolución que ha tenido la tarea del vendedor en estas tres décadas, pero ¿cuál es la relación que tiene para nosotros con el merchandising?

Como habíamos visto, el rol del vendedor se había modificado debiendo en la actualidad no sólo abastecer al comercio de los productos, sino también asesorarlo sobre cómo venderlos mejor y ser el proveedor de materiales e información que contribuyan a aumentar la rotación. Por ello es que se transforma en figura clave a la hora de realizar una exhibición porque para realizar una correcta tarea, necesitamos información que en la actualidad la posee el representante de ventas.

Por ejemplo: si vamos a realizar una exhibición, deberíamos saber a quién está dirigido el producto. Esta información nos va a ayudar para seleccionar el lugar, la altura a la que voy a exhibir el producto y la comunicación que voy a utilizar. Es muy común que nosotros decidamos para quién están dirigidos los productos, cometiendo graves errores que se traducen en pérdidas para ambas empresas.

Algunas empresas poseen personal capacitado que se dedica exclusivamente al trabajo de exhibición en el punto de venta, complementando así la gestión del vendedor. No solo nos ahorra mano de obra realizando tareas como el control de vencimientos, de stock, de precios, de reposición, sino que también potencia el lineal incorporando muchas veces material gráfico que mejoran la comunicación con el cliente.

Misión actual del Merchandising

Aumentar el valor del ticket

Aumentar el volumen del carro

Informar al consumidor

Marcar diferencias competitivas

Aumentar la venta por impulso

Optimizar el Layout

Gestionar la superficie de ventas

Dar vida al producto

Aumentar la rotación

Reducir stock

Relacionar la publicidad con el P. V.

Impulsar la relación producto - supermercado

Atraer la atención del comprador

Aumentar el movimiento del público en el P.V.

Objetivos de Merchandising

Al igual que las empresas, los productos -o como vimos con anterioridad, el rol de los vendedores- han tenido modificaciones con el transcurso del tiempo. En este contexto el Merchandising no ha sido ajeno a los cambios, modificando por consiguiente sus objetivos. Lo que al principio se entendía como correcto, hoy vemos que requiere de modificaciones para que realmente pueda cumplir con su función. Entonces, así analizaremos algunas de estos objetivos iniciales que han sido modificados con el tiempo en búsqueda de variantes que contribuyan a mejorar, por un lado, la performance de los productos, y, por el otro, la rentabilidad del negocio.

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