Anuj Adhiya - Growth Hacking für Dummies

2 Analysieren Sie Ihr Wachstumsmodell.Wenn jedes Produkt einen anderen Mehrwert bietet, kann auch der Weg für das Wachstum des Produkts nicht gleich sein. Zu viele verschiedene Variablen sind im Spiel. Sie müssen also verstehen, wie die Customer Journey aussieht, um darin alle Punkte zu identifizieren, die zum Wachstum beitragen. (Die Customer Journey ist, vereinfacht gesagt, die Sammlung von Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und einem Kunden über die Gesamtdauer der Beziehung, also das Kundenerlebnis. Weitere Informationen zur Customer Journey finden Sie in Kapitel 5.) Bei der Analyse sollten Sie sich auf quantitative und qualitative Daten stützen, die Ihnen helfen, die wesentlichen Punkte innerhalb der Customer Journey zu verstehen. Finden Sie heraus, welche Informationen auf die größten Chancen hinweisen, oder welche Daten auf Probleme hindeuten, die Sie angehen sollten, weil das potenziell zu größerem Wachstum führen könnte. Kapitel 6befasst sich viel ausführlicher damit, wie Sie Daten analysieren können. Dieser Schritt ist entscheidend, um Ihr Team auf diejenigen Aktivitäten zu fokussieren, die das größte Potenzial haben, Ihre NSM positiv zu beeinflussen.

3 Legen Sie Ihre Ziele (Objectives) fest.Nachdem Sie wissen, auf welchen Teil der Customer Journey Sie den Fokus legen werden, bestimmen Sie ein Objective (kurzfristiges Ziel), auf das Sie sich in Tests konzentrieren können. Verwenden Sie zum Testen einen Zeitrahmen von 30 bis 90 Tagen, damit Sie die Auswirkungen der Tests auf Ihre NSM, Ihre wichtigste Kennzahl, besser verstehen können. Wenn die NSMs Ihre langfristigen Ziele sind, dann sind Ihre Objectives Ihre kurzfristigen Ziele. Die Quantifizierung eines beliebigen Objectives wird zu Ihrer One Metric That Matters (OMTM), zu Ihrer Kennzahl, die momentan von Bedeutung ist.In Kapitel 7erörterte ich ausführlicher, wie und warum das Festlegen von Objectives dem Team dabei hilft, nur den Bereich mit maximaler potenzieller Wirkung zu testen.

4 Erstellen Sie eine Sammlung mit zu testenden Ideen.Nachdem Sie wissen, was Ihre Objectives , Ihre kurzfristigen Ziele, sind, müssen Sie Ideen entwickeln. Stellen Sie Hypothesen auf, die getestet werden sollen. Es sollte ein kontinuierlicher Prozess in Ihrem Team sein, neue Ideen zu entwickeln. Jedes neue Objective bietet Gelegenheiten, neu darüber nachzudenken, welche Optionen ausprobiert werden könnten. Jeder im Team (und im Rest des Unternehmens) sollte ermutigt werden, Ideen einzubringen, die getestet werden sollen. Kapitel 7enthält mehr Details darüber, wie Sie testbare Ideen entwickeln können.

5 Priorisieren Sie die Ideen, die getestet werden sollen.Nachdem Sie eine Liste der Maßnahmen haben, die Sie ausprobieren können, müssen Sie ermitteln, welche das größte Potenzial haben könnten. Sie können verschiedene Priorisierungs-Frameworks verwenden, um die Ideen mit dem größten Potenzial auswählen zu können. Dies kann ein einfaches ICE-Framework sein (Impact, Confidence, Ease = Auswirkung, Vertrauen, Einfachheit) oder auch andere Frameworks, die weitere Eingabedaten benötigen. In Kapitel 8 erfahren Sie mehr über Frameworks zur Priorisierung der Ideen, die getestet werden sollen.

6 Testen Sie Ihre Ideen.Beim Growth Hacking geht es vor allem darum, schnell zu lernen, was funktioniert und was nicht. Wenn Sie also Ideen testen, beginnen Sie mit einem Test, den Sie mit minimalem Aufwand durchführen können, um zu erfahren, ob es sich lohnt, in diesem Bereich weiterzutesten. Dies bedeutet, dass Sie Ihren Test entsprechend der Spezifikationen aus den Bereichen Design, Produktion, Engineering und Abmessungen richtig konstruieren und ihn dann effektiv ausführen müssen. Um schneller zu lernen, müssen Sie auch schneller testen. Erstellen Sie einen Plan mit mehreren wöchentlichen (oder zweiwöchentlichen) Tests, damit Sie Geschäftschancen äußerst schnell erkennen und flexibel reagieren können. ( Kapitel 9führt Sie durch diesen Prozess.)

7 Analysieren Sie Ihre Tests.Tests, die Ihnen keinen Erkenntnisgewinn bieten, sind nutzlos. Sobald Sie über genügend Daten verfügen, analysieren Sie Ihre Tests, um alle Ergebnisse zu extrahieren, die diese Tests möglicherweise geliefert haben. Sie versuchen die ganze Zeit, zu verstehen, warum ein Test funktioniert oder nicht funktioniert hat? Welche der Lernerfahrungen können Sie auf die nächsten Tests anwenden, unabhängig davon, ob die Antwort darin besteht, einen Ansatz, der zu funktionieren scheint, intensiver zu untersuchen, oder ob es besser ist, sich in eine andere Richtung zu bewegen? Die zweite Hälfte von Kapitel 9erläutert, wie Sie aus Ihren Tests lernen können.

8 Systematisieren Sie das, was funktioniert.Um Nutzen aus den Tests zu ziehen, die funktioniert haben, müssen Sie sie zu einem Teil Ihrer Arbeitsweise machen. Je nach Art des Tests können Sie dies auf zwei Arten tun: Machen Sie die von Ihnen getestete Änderung zu einem Teil Ihres Produkts, indem Sie sich mit dem Produktentwicklungsteam abstimmen, oder erstellen Sie, wenn der Test das Ergebnis mehrerer Schritte war (beispielsweise das Generieren von Inhalten), einen Prozess, der eine Art Drehbuch darstellt, das jeder wiederholen kann, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen.

Da Wachstum nie endet, ist Growth Hacking ein kontinuierlicher Prozess. Wenn Sie weiterhin gegen ein Ziel testen und besser verstehen, ob Sie aus dieser Chance den größten Nutzen gezogen haben, treffen Sie Entscheidungen darüber, ob Sie weiterhin dort testen, wo Sie bereits waren, oder ob Sie Ihr Wachstumsmodell neu ausrichten, neue Bereiche mit potenziellen Wachstumschancen aufnehmen und den Vorgang wiederholen.

Der größte und wichtigste Growth Hack, den es gibt, ist der Aufbau einer Kultur des Testens und Lernens. Eine solche Kultur zu erschaffen, ist unglaublich schwierig, aber wenn Sie dies schaffen, dann haben Sie sich in die Lage versetzt, Ihren Kunden einen noch größeren Mehrwert zu bieten, als es Ihre Konkurrenz kann.

Angesichts der Tatsache, dass es viele andere beliebte Produktentwicklungs- und Marketingmethoden gibt (deren letztendlicher Zweck jeweils darin besteht, ein Unternehmen wachsen zu lassen), ist es nützlich, zu verstehen, wie und wo sie sich von Growth Hacking unterscheiden.

Beim traditionellen Marketing ging es schon immer darum, Kunden dazu zu bringen, sich so für Ihr Produkt zu interessieren, dass sie es verwenden. Sein Hauptaugenmerk liegt auf der Absatzförderung von Produkten, die bereits fertig sind, und das wichtigste Ziel ist es, Ihre Vertriebskanäle zu füllen und Umsatz zu generieren. Traditionelles Marketing erreicht dies durch eine Vielzahl von Methoden – Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung in Social Media und alles andere, was Aufmerksamkeit und Interesse auf das Produkt lenken wird, das Sie verkaufen.

Morgan Brown, gemeinsam mit Sean Ellis Verfasser des Buchs Hacking Growth: How Today‘s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success (Random House), beschreibt Growth Hacking als »experimentgetriebenes Marketing, das sich in erster Linie darauf konzentriert, wie das Produkt verwendet wird, um Wachstum sowohl von der Vertriebsseite als auch im Hinblick auf die Kundenbindung zu erzeugen. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist der Fokus auf die Produktebene im Unterschied zum Fokus auf die Vertriebskanal-Ebene, wie sie bei traditionellen Marketingbemühungen anzutreffen ist.«

Haben Sie den Unterschied bemerkt? Growth Hacking konzentriert sich mehr auf das Produkt selbst, um Wachstum zu erzeugen, anstatt einfach nur Interesse für das vorhandene Produkt zu wecken. Während traditionelle Marketer zweifellos optimieren, wie sie Menschen zu dem Produkt locken, betrachten Wachstumsexperten die gesamte Customer Journey, mit einem expliziten Fokus auf die Kundenbindung. Aufgrund dieser Fokussierung auf die Produktebene können die Wachstumsexperten mit Produkt- und Engineering-Kollegen kooperieren, um gemeinsam herauszufinden, was nötig ist, damit sich jemanden nicht nur für das Produkt entscheidet, sondern danach auch ein überzeugter und treuer Kunde bleibt, weil das Produkt für Ihn so nützlich ist.