Anuj Adhiya - Growth Hacking für Dummies

Dieses Buch ist mein Versuch, Menschen zu helfen, die so ähnlich sind wie mein früheres Ich – anders ausgedrückt, Personen, die aus erster Hand keine Erfahrung mit Growth Hacking haben, aber die ganze Zeit darüber lesen. Es ist auch für diejenigen interessant, die erste Schritte auf diesem Gebiet gemacht haben, es aber noch nicht ganz verstehen, weil die verfügbaren Informationen nicht in einer systematischen, leicht verständlichen Weise präsentiert werden.

Relativ gesehen ist Growth Hacking als Konzept ziemlich neu. Sean Ellis prägte es 2010 in seinem bahnbrechenden Blogbeitrag »Find a Growth Hacker for Your Startup« (siehe Abbildung 1.1)Das Konzept gewann vor allem unter Fachleuten im Silicon Valley bis Anfang 2012 an Popularität, als Andrew Chen seinen Post »Growth Hacker is the new VP of Marketing« ( https://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study)schrieb, und damit der Begriff wirklich ins Bewusstsein des Mainstreams eindrang. Mit VP ist ein Vicepresident gemeint, also so etwas wie ein Hauptabteilungsleiter.

Dies bedeutet nicht, dass Ansätze des Growth Hacking noch nie angewendet wurden, bevor Sean diesen Satz geprägt hat. Es war einfach so, dass bis dahin niemand einen Weg gefunden hatte, Growth Hacking gut zu beschreiben.

Sean definierte einen Growth Hacker als eine Person, » deren innerer Kompass auf Wachstum ausgerichtet ist. Alles, was sie tut, wird auf die potenziellen Auswirkungen auf skalierbares Wachstum hin untersucht«. Nachdem Ihr Unternehmen den Product-Market-Fit gefunden hat (ein Maß dafür, inwieweit ein Produkt eine starke Marktnachfrage erfüllt), müssen Sie einen Weg finden, schnell zu wachsen. (Im nächsten Abschnitt werde ich mich ausführlicher mit dem Product-Market-Fit befassen.) Die explizite Aufgabe der Person, die diese Wachstumsbemühungen anführen würde, wäre, wie Sean es auch in diesem Beitrag sagt, skalierbare, wiederholbare und nachhaltige Wege zu finden, die zum Wachstum des Unternehmens führen. Einige dieser Konzepte sind in seiner Aussage nur implizit enthalten; sie wurden im Laufe der Zeit in verschiedenen Kontexten geklärt, sind es aber dennoch wert, hier zusammengefasst zu werden:

Abbildung 1.1Der Blogbeitrag, mit dem alles begann

Wachstum soll nachhaltig sein.Sie können kein nachhaltiges Unternehmen aufbauen, wenn es sich um ein Unternehmen handelt, das im Laufe der Zeit keinen Mehrwert liefert. Leider leben wir nicht in einer Welt, in der die Menschen uns ständig für nichts Ihr Geld geben. Wir müssen also einen Mehrwert schaffen. Und da es sich um ein Unternehmen handelt und alle Unternehmen wachsen müssen, muss auch der Wert, den wir liefern, im Laufe der Zeit wachsen.

Nachhaltigkeit ist eine Funktion skalierbarer und wiederholbarer Aktivitäten.Wenn etwas wiederholbar ist, ist es ein Prozess. Wenn eine Aktivität oder ein Prozess skalierbar ist, bedeutet dies, dass sie bzw. er sich an größere Nachfragen anpassen kann – unabhängig davon, ob dies mehr Nutzer oder eine andere Unternehmensanforderung bedeutet. Das führt zu mehr Stabilität und Wettbewerbsfähigkeit, was wiederum dazu beiträgt, dass das Wachstum nachhaltig ist. Das zeigt uns auch, dass nie nur eine Sache ausschlaggebend sein wird – es wird immer eine Kombination aus vielen Elementen sein, die ineinandergreifen. Jedes Element wird seinen Teil dazu beitragen und den Weg zu explosivem Wachstum bereiten.

Diese skalierbaren und wiederholbaren Möglichkeiten, ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen, müssen erst gefunden werden. Per Definition gibt es hierfür kein Wundermittel, kein einfaches, allgemeingültiges Verfahren. Jedes Unternehmen ist anders. Die jeweiligen Rahmenbedingungen und Zielgruppe weisen jeweils eigene Variablen auf. Wenn etwas in einem Fall funktioniert, ist dies keine Garantie dafür, dass es in einem anderen Fall ebenfalls funktioniert. Sie müssen hart dafür arbeiten, um herauszufinden, was für Sie funktioniert (und was nicht). Der einzige Weg, um herauszufinden, was funktioniert, ist, einfach etwas auszuprobieren und zu sehen, was passiert. Damit Sie erkennen können, ob etwas funktioniert, muss das, was Sie ausprobieren, testbar und messbar sein. Nur so können Sie die Auswirkungen der jeweiligen Stellschrauben verstehen. Je mehr Dinge Sie ausprobieren und je schneller Sie sie ausprobieren, desto schneller erfahren Sie, was Ihren Kunden wirklich einen Mehrwert bietet, also was Ihrer Zielgruppe wichtig ist.

Sie probieren Dinge niemals nur zufällig aus. Sie nutzen das, was Sie bereits über Ihre Kunden wissen, um Hypothesen darüber zu bilden, was während der gesamten Customer Journey funktionieren könnte.

Um wieder auf den Boden der Tatsachen zurückzukommen, besteht das Ziel von Growth Hacking darin, während der gesamten Customer Journey die Kundenaktivitäten kontinuierlich und schnell zu testen, um Aktivitäten zu identifizieren, die als Prozesse systematisiert werden können, um damit den Wert zu steigern, den ein Unternehmen seinen Kunden bietet . So einfach ist das und zugleich so kompliziert. Jede Definition, die nicht zumindest all diese zentralen Aspekte abdeckt, befasst sich mit etwas anderem, nicht aber mit Growth Hacking.

Dieses Buch soll Ihnen einen Rahmen geben, um darüber nachzudenken, wie Sie diese skalierbaren, wiederholbaren und nachhaltigen Möglichkeiten finden können, mit denen Ihr Unternehmen wachsen kann.

Sie müssen ein wachstumsfähiges Produkt haben, bevor Sie sich Gedanken über das Wachstum machen können. Mit anderen Worten, Sie müssen zuerst überprüft haben, dass es einen Bedarf für Ihr Produkt gibt (im Fachjargon Product-Market-Fit genannt). Sie haben kein Geschäft (sowohl im wortwörtlichen als auch im übertragenen Sinne), das wachsen kann, wenn Sie nicht vorher durch Testen und das Sammeln von Erkenntnissen bestätigt haben, dass es etwas ist, was die (potentiellen) Kunden wollen.

Sean Ellis hat einen Fragebogen erstellt, der Ihnen qualitativ dabei hilft, festzustellen, wie nah Sie am Product-Market-Fit sind. Sie finden ihn auf https://pmfsurvey.com .

Noch bevor Sie den Product-Market-Fit erreichen, müssen Sie wissen, welchen Mehrwert Ihr Produkt bietet – oder zumindest eine konkrete Vorstellung von diesem Mehrwert haben. Dieser Ausgangspunkt aller Growth-Hacking-Aktivitäten dient als erster Teil des Growth-Hacking-Prozesses. Abbildung 1.2stellt den Prozess in grafischer Form dar, der aber wie folgt zusammengefasst werden kann:

1 Identifizieren Sie Ihre North Star Metric (NSM). Abbildung 1.2Der Growth-Hacking-Prozess im ÜberblickDie NSM ist die Zahl, die den Mehrwert quantifiziert, den Ihr Produkt Ihren Benutzern oder Kunden bietet. Das ist ihre wichtigste Wachstumskennzahl. Jedes Produkt wird seine eigene NSM haben, weil jedes Produkt einen anderen Mehrwert bietet. (Google bietet beispielsweise durch Suchergebnisse einen Mehrwert, während Uber Fahrdienste auf Abruf vermittelt.) Wenn ich Menschen frage, welche Zahl den Mehrwert quantifiziert, den ihr Produkt den Benutzern liefert, ist es meistens so, dass ihnen diese Frage das erste Mal gestellt wird. Die erste Reaktion ist Schweigen, dann kommt häufig die Aussage, dass ihr NSM der Umsatz oder das Geld ist – und sie irren sich meistens, wenn sie das sagen. Kapitel 6geht auf dieses Thema genauer ein; dort finden Sie auch Beispiele.