Dr. Lothar Semper - Die Handwerker-Fibel, Band 3

11.Die Firma Elektro Watt möchte sich in Zukunft noch besser auf ihre Kunden einstellen. Was könnte bei der Firma Watt geändert oder verbessert werden, damit Sie persönlich lieber dort einkaufen würden?

bin zufrieden

kein Vorschlag

unbekannt

kenne ich, kaufe dort aber nicht

Verbesserungsvorschlag: _____________________

Statistik:

12.Wo wohnen Sie?

1in Stromstadt

2außerhalb in ______________________________

13.Wie alt sind Sie?

1 bis 20

2 20–30

3 30–50

4 über 50 Jahre

… vielen Dank für Ihre Mithilfe …

(aus Marketing im Elektroinstallateur-Handwerk, Hrsg. Institut für Handwerkswirtschaft, München)

e)Konkurrenzanalyse (Benchmarking)

Um die Stellung eines Handwerksbetriebes am Markt beurteilen zu können, ist auch die Analyse der Mitbewerber bzw. Konkurrenten notwendig.

Hauptziel der Konkurrenzforschung ist die Ermittlung der Fähigkeiten, Stärken und Schwächen der derzeitigen und potenziellen Konkurrenten. Vor allem die Erforschung von deren Kernkompetenzen ist von Bedeutung.

Grundsätzlich gilt es festzulegen, welche Einzelinformationen über die Mitbewerber zu sammeln sind.

Wichtige Daten

Folgende Daten sind in der Regel wichtig:

> Name, Anschrift

> Alter und Ausbildung des Betriebsinhabers und weiterer Führungskräfte

> Umsatz

> Mitarbeiterzahl

> Qualifikation der Mitarbeiter

> Produkt- und Leistungsprogramm (Sortimentsgestaltung, Qualität)

> Preise

> Arbeitstechniken und Maschinenausstattung

> Kundengruppen

> Absatzgebiet

> Marketing- und Vertriebsmethoden

> Stärken und Schwächen.

Mitbewerber

Der erste Schritt bei der Konkurrenzanalyse ist die Ermittlung der Mitbewerber. Zum einen sind dies Betriebe, die im gleichen Absatzgebiet gleiche oder ähnliche Produkte anbieten. Zum anderen sind aber auch Unternehmen zu beachten, die sog. Substitutionsgüter (Ersatzgüter) im Angebot haben.

Beispiel:

Ein Konkurrent eines Schreinereibetriebes bietet Kunststofftüren statt der vom Schreiner gefertigten Holztüren an.

Außerdem bieten manche Betriebe auch Produkte und Leistungen anderer Handwerkszweige an.

Beispiel:

Verkauf von Brot in der Metzgerei.

Der Handwerksbetrieb kann sich im Ergebnis an den besten Mitbewerbern am Markt messen. Diese bilden dann die sog. Benchmark, also die Bezugsgröße der besten Mitbewerber. Dies geschieht sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht.

f)Betriebsvergleich

Informationen können auch aus veröffentlichten Betriebsvergleichen gewonnen werden, soweit sie sich auf marketingrelevante Daten beziehen. (>> Weitere Informationen zu diesem Thema in Band 1, Kapitel 4.4.3)

g)SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist Grundlage vieler Entscheidungen im Bereich des Marketings. Sie gibt dem Betriebsinhaber eine Positionsbeschreibung, von der ausgehend Maßnahmen entwickelt werden können.

Die SWOT-Analyse wird sehr häufig in Form der nachfolgenden Matrix dargestellt. Sie zeigt dem Betriebsinhaber, wo Stärken und Schwächen sowie Risiken und Chancen bestehen.

Auf Basis der SWOT-Analyse gilt es eine Unternehmensstrategie zu entwickeln. Mögliche Strategien sind:

SO-Strategie: Nutzung von Stärken und Chancen des Unternehmens

Beispiel:

Neuentwicklung von Produkten und/oder Dienstleistungsangeboten.

ST-Strategie: Entschärfung von Risiken durch die Nutzung von Stärken

Beispiel:

Ausbau der Marktposition durch Forcierung erfolgreicher bestehender Produkte und / oder Dienstleistungsangebote.

WO-Strategie: Nutzung von Chancen durch Abbau von Schwächen

Beispiel:

Einführung neuer ergänzender Produkte und/oder Dienstleistungen, um den Umsatz zu steigern.

WT-Strategie: Reduzierung des Risikos durch den Abbau von Schwächen

Beispiel:

Einführung neuer ergänzender Produkte und/oder Dienstleistungen, um Kunden nicht an andere Anbieter (Komplettanbieter) zu verlieren.

Zur Entwicklung einer nachhaltig erfolgreichen Strategie gilt es vor allem Entwicklungen in der Zukunft zu berücksichtigen. Stärken und Schwächen können sich im Zeitverlauf verändern, daher ist die Betrachtung immer wieder neu durchzuführen und zu bewerten.

h)Nutzwertanalyse

Die Nutzwertanalyse ist ein Verfahren, das dem Betriebsinhaber die Möglichkeit gibt, verschiedene Handlungsalternativen zu bewerten und zu vergleichen. Dabei werden Argumente pro eine Entscheidungsmöglichkeit und kontra eine Entscheidungsmöglichkeit bestimmt.

Im Ergebnis bildet sich dann eine ggf. verbesserte Grundlage für eine fundierte Entscheidung.

Folgende Schritte können bei einer Nutzwertanalyse durchgeführt werden:

1 Festlegung des Ziels

2 Bestimmung von Bewertungskriterien

3 Festlegung von „K.-o.-Kriterien“

4 Beschreibung der Alternativen

5 Gewichtung der Ziele

6 Bewertung der Alternativen

7 Ermittlung der Ergebnisse

8 Bildung einer Rangfolge der möglichen Entscheidungen.

1.Beschreiben Sie wichtige Methoden der Marktanalyse und Marktforschung!

>> Seite 55|

2.Als selbstständiger Handwerker wissen Sie, dass die Untersuchung und Beobachtung der Stellung Ihres Betriebes im Marktgeschehen eine wichtige Grundvoraussetzung für den nachhaltigen Erfolg ist. Deshalb wollen Sie künftig systematische Marktanalyse betreiben. Dazu sind eine Reihe von Informationen erforderlich.

Aufgabe: Erläutern Sie wichtige Methoden und Wege der Informationsbeschaffung für den genannten Zweck!

>> Seite 56|

3.Die Kundenbetreuung ist eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche betriebliche Arbeit im Handwerk. Eine elementare Grundlage für die Kundenbetreuungsarbeit ist eine Kundendatei, die alle bedeutsamen Daten über die Kunden enthalten muss. Als selbstständiger Handwerker wollen Sie eine Kundendatei auf IT-Basis aufbauen.

Aufgabe: Stellen Sie in einer Checkliste fest, welchen Inhalt diese Datei haben soll!

>> Seite 59|

4.Wie werden Kaufkraftkennziffern in der Marktforschung eingesetzt?

>> Seite 61|

5.Was versteht man unter dem Marktvolumen?

>> Seite 61|

6.Im Rahmen der Marktforschung wollen Sie als Inhaber eines Handwerksbetriebes feststellen, welchen Anteil Ihr Betrieb am Marktvolumen, gemessen am Umsatz in Ihrer Region, hat.