Frank Schröder - Online-Marketing Grundlagen

„Das Online-Marketing ist grundsätzlich ein Teilbereich des klassischen Marketings.“

Das Online-Marketing unterstützt das klassische Marketing in den Bereichen:

Informationsverteilung (Bereitstellung/Austausch)

Werbung / PR (Bekanntheit steigern / Imageaufbau & Pflege)

Vertrieb (eCommerce / Abverkauf / Synergien)

Abgrenzung des Online-Marketing zum klassischen Marketing:

Der zentrale Fokus des Onlinemarketings liegt häufig auf der Kommunikationspolitik, also der Werbung. Denn wer heute neue Interessenten oder Kunden gewinnen will, der sollte online auf sich aufmerksam machen. Und wer seine Kunden binden möchte, sollte auf die Möglichkeiten im Onlinemarketing ebenfalls nicht verzichten.

Gleichzeitig kann das Onlinemarketing auch für die anderen Marketingbereiche eine bedeutende Rolle spielen. So stellt beispielsweise der Online-Shop einen eigenen Vertriebskanal dar, der direkten Einfluss auf die gesamte Distributions- und Preispolitik eines Unternehmens nehmen kann.

Z.B. haben gerade Meinungsforen gerade auf die Angebotspolitik nicht selten großen Einfluss. Denn dort wird sich aktiv über Unternehmensangebote ausgelassen und diskutiert, was wiederrum als ein direktes Feedback der Verbaucher anzusehen ist.

Definition Online-Marketing :

Das Online-Marketing definiert sich aus der Nutzung diverser digitaler Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des Inter- und Intranets (geschlossene Rechnernetzwerke), dem Extranet (Netzwerke für eine festgelegte Gruppe), mobiler Endgeräte (z.B. Smartphones, iPads, etc) um die zuvor festgelegten Zieldefinitionen zu erreichen.

Das Internet ist öffentlich für jedermann zugänglich

Beispiel:

Z.B. die kaufmännische Software von z.B. SAP, Sage, Datev, etc. vereint die Kommunkation mit den In- und externen Unternehmen, Mitarbeitern und Endkunden über das „offene“ Netzwerk Internet. Voraussetzung in diesem Fall ist ein Internetzugang und die Installation einer kaufmännischen Software.

Das Extranet definiert sich aus einem klar definierten Benutzerkreis:

Z.B. Kommunikation zwischen mehreren Universitäten im eigenen Netzwerk, sogenannte Universitätsnetzwerke. Der Zugang ist nur mit Benutzername und Passwort möglich.

Das Intranet definiert sich aus einem stark eingeschränkten Benutzerkreis:

Z.B. eine „Second Live Plattform“ im Unternehmenseigenen Intranet einstellen (wurde u.a. von IBM praktiziert). Der Zugang ist nur mit Unternehmenseigenen Rechnern möglich. Fördert den Informationsfluss im eigenen Unternehmen.

Im Online-Marketing ist eine direktere Zielgruppenansprache mit geringerem Streuverlust möglich. In der Außenwerbung gibt es beispielsweise den sogenannten G-Wert. Der G-Wert gibt lediglich die Frequenzstärke des jeweiligen Standortes einer Außenwerbefläche an. Das bedeutet, wie viele Personen sich im Durchschnitt an der jeweiligen Werbefläche vorbeibewegen. Ob diese dann die Botschaft überhaupt wahrgenommen haben, bleibt hierbei völlig offen.

Die Maßnahmen im Online-Marketing lassen sich messen, analysieren und auswerten und zwar teilweise, je nach Tool, sogar Just-in-Time.Das gibt es übrigens bei keinem anderen Medium. Beispielsweise misst das Fernsehen die Einschaltquoten bei lediglich 2 – 6 Tausend Haushalten, die wiederrum einen Querschnitt der deutschen Bevölkerung darstellen sollen. Mit entsprechenden Hochrechnungen werden dann die Einschaltquoten ermittelt. In Deutschland gibt es derzeit ca. 40 Mio. Haushalte. Somit werden lediglich ca. 0.01% der gesamten Haushalte in NRW als repräsentative Größe für das Fernsehverhalten in ganz Deutschland herangezogen. Das ist beim Online-Marketing ganz anders. Hier besteht die Möglichkeit, genaue Auswertungen über die Besucher einer Website zu erhalten. Der größte Vorteil ist jedoch, dass hier keine Hochrechnung, sondern eine Auswertung der tatsächlichen Werte stattfindet.

Auch die Werbemittel- sowie die Interaktionsmöglichkeiten sind ganz enorm. Audiovisuelle Inhalte steigern zum Beispiel zusätzlich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.

Schnelle, multimediale und kostengünstige Kommunikation mit dem Kundenumfeld (z.B. Support Chatfunktion, Social Media, Foren, etc.).

Das Online-Marketing wird strategisch und operativ geplant und umgesetzt. Bei der strategischen Planung lassen sich sogenannte Oberziele für das Online-Marketing festsetzen. Diese Oberziele werden nun im Folgenden genannt.

Das Online-Marketing ist als Ergänzung, bzw. Unterstützung der bereits bestehenden Vertriebs- und Marketingstrategien zu verstehen, wobei die Aufgaben des Online-Marketings wesentliche Beiträge zum Gesamterfolg eines Unternehmens beitragen können, wenn denn alle Maßnahmen strategisch aufeinander abgestimmt wurden. Beispielsweise kann anhand von gezielten und strategisch passenden Online-Werbekampagnen neue Kundenkreise und Interessente erschlossen werden.

Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades im nationalen- und internationalen Umfeld kann durch die Sichtbarkeit im Internet erreicht werden.

Eine Erhöhung der internen und externen Kommunikation bei gleichzeitiger Maximierung des Informationsgehaltes und der Qualität. Es werden Mehrwerte geschaffen, anhand von zum Beispiel der Veröffentlichung von Firmen- und Produktinformationen für Mitarbeiter, Vertriebspartner und Kunden per Download, etc.

Umsatzgenerierung für Industrie und Handel über die Online-Medien. (Stichwort „eCommerce). eCommerce gehört zu den Wachstumskanälen.

Generierung von User-Profilen. User-Profile sind die Währung der Zukunft. Unternehmen wie z.B. Google oder Facebook leben genau davon. Denn wenn ein Unternehmen über entsprechende Informationen von Personen verfügt, kann es diese vielfältig zur personalisierten Kundenansprache nutzen. Egal ob es hierbei um die Unternehmenseigenen Interessen geht, oder aber um eine zielgruppenaffine Ansprache von „fremden“ Firmen.

Das Online-Marketing integriert sich somit zum festen Bestandteil innerhalb der Marketingkonzeption. Mehr noch, sogenannte Crossmediale Ansätze im Marketing-Mix verhelfen zur Potenzierung des Werbedrucks und bewirken somit eine verbesserte Wahrnehmung der Botschaft beim Empfänger.

Definition „Marketingkonzeption :

Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan ("Fahrplan"), der sich an angestrebten Zielen ("Wunschorten") orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien ("Route") wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente ("Beförderungsmittel") festlegt.

Die Bestandteile einer Marketing-Konzeption :

Marketingziele

Marketingstrategien

Marketing-Mix Bezeichnet die Kombination der Marketinginstrumente, welche ein Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.