Thomas Elmiger - Online-Marketing

Online-Marketing

Die Grundlagen im Griff

Thomas Elmiger

Versus · Zürich

Thomas Elmiger ist Leiter Beratung Internet und Online-Marketing bei Stämpfli AG, Bern/Zürich, zertifizierter Google-AdWords-Spezialist (2012/2014) und seit über fünfundzwanzig Jahren in Unternehmen und Agenturen für Kommunikation, Marketing und Internet tätig.

Der Text in diesem Buch ist folgendem Werk entnommen:

Jean-Paul Thommen: Marketing – Eine umfassende Einführung .

ISBN 978-3-03909-104-1, Versus Verlag, Zürich 2015

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.deabrufbar.

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© 2016 Versus Verlag AG, Zürich

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ISBN 978-3-03909-702-9

eBook-Herstellung und Auslieferung:

Brockhaus Commission, Kornwestheim

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Inhaltsverzeichnis

Glossar

Das Internet hat eine neue Zeitrechnung im Marketing eingeläutet, denn es beschleunigt viele Vorgänge enorm. Die vier P – Product, Place, Price, Promotion – gibt es nach wie vor, sie sind aber neu zu beurteilen.

Auf der technologischen Grundlage des Internets sind neue Dienste und Kommunikationsformen entstanden, die für Marketing-Zwecke eingesetzt werden können. Von der Produktentwicklung über den Vertrieb und die Preisgestaltung bis zur Kommunikation ist theoretisch alles jederzeit variabel und damit im Prinzip für jeden Endkunden personalisierbar. Kundendaten und Customer Relationship Management (CRM) werden dadurch noch wichtiger.

Die Marketing-Ziele bleiben weitgehend die gleichen, aber die Strategien und die Instrumente sind in einem schnelleren Takt zu prüfen und zu optimieren. Denn für fast jedes Marketing-Ziel bieten sich Online-Medien und -Werbemittel als Unterstützung an. Die Online-Plattformen sind noch relativ jung und entwickeln sich dynamisch weiter, der Funktionsumfang oder die erreichbaren Zielgruppen können sich rasch ändern. Unterstützung für die Verlagerung und Optimierung der Marketing-Budgets bieten diverse Spezialisten für Online-Marketing an. Deren Fachgebiete werden immer wieder neu abgesteckt. Was früher Suchmaschinenoptimierung hiess, umfasst heute auch Content Marketing, Suchmaschinenwerbung oder Linkbuilding; E-Shop-Betreiber beschäftigen Spezialisten für Web-Analyse, für Interaction-Design, für User Experience und für Konversions-Optimierung. Die wenigsten Unternehmen setzen allein auf Online-Marketing, meist ist es aber eine wichtige Komponente im Marketing-Mix, neben anderen Massnahmen (Offline-Marketing).

Der Begriff Online-Marketingbezeichnet alle Marketing-Massnahmen, die auf Internet-Technologien und Online-Plattformen aufbauen.

Kunden bereiten Kaufentscheide immer häufiger im Internet vor, unabhängig davon, ob der Kauf letztlich online oder in einem Ladengeschäft erfolgt. Online-Werbemittelermöglichen Besuchern einer Website oder einer webbasierten Applikation, per Klick oder Fingertipp die verlinkte Webseite des Marketing-Treibenden aufzurufen.

Online-Marketing kann verschiedenste Marketing-Ziele unterstützen, zum Beispiel die Gewinnung neuer Kunden oder die Steigerung der Markenbekanntheit. Oft ist das Ziel einer Online-Kampagne,dass Personen aus den Zielgruppen eine bestimmte Handlung ausführen, beispielsweise eine Online-Bestellung oder eine Reservation vornehmen, einen Anruf tätigen oder eine Umfrage ausfüllen. Wird das Ziel erreicht, spricht man von einer Konversion,d.h. ein Online-Besucher wurde in einen Kunden, Teilnehmer oder Interessenten umgewandelt. Die Konversionsrategilt als wichtiger Messwert (Key Performance Indicator KPI):

■ Konversionsrate =

Die nachstehenden Ausführungen sind wie folgt nach Online-Marketing-Mitteln gegliedert:

Die anschliessenden Abschnitte 9 «Mobile Marketing» sowie 10 «Cross-Media-Marketing» beschreiben weitere Instrumente des Marketings, die Online-Komponenten enthalten.

Aus der Praxis: Medienkonsum im Wandel

Die Bedeutung der Online-Kommunikation hat stark zugenommen durch die Verschiebung des Medienkonsums in Richtung Online-Medien. Smartphones und Tablets beschleunigen diesen Trend:

Entwicklung der fallweisen Mediennutzung in der Schweiz

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