Christopher Held - Next Level Sales

Quelle, das ehemals größte Versandhaus Europas, hat eindeutig zu lange auf den gedruckten Katalog (»der Quelle‐Katalog«) gesetzt, sich der Digitalisierung verwehrt und wurde von Amazon abgelöst. Die Insolvenz folgte 2009. Dass eine Digitalisierung und ein Umbau möglich sind, bewies oder beweist hingegen Otto bis heute: Auch bei Otto ist noch bis 2018 ein Katalog gedruckt worden, aber immerhin fing Otto 1995, also noch bevor Amazon sein Geschäft in Deutschland startete, an, seinen Katalogen CDs beizulegen, um den Kunden auf dem Weg in das digitale Bestellen zu helfen.

Nokias Marktanteile entwickelten sich von 50 Prozent in 2007 auf circa fünf Prozent in 2012. Nokia gehörte in den 2000er‐Jahren zu den zehn wertvollsten Marken der Welt, bis das digitalere, benutzerfreundlichere iPhone die Nokia‐Handys verdrängte.

Die Digitalisierung des Vertriebs mag nicht genauso extrem sein, aber versetzen Sie sich in die Rolle des Kunden: Sie haben zwei Angebote auf dem Tisch, die entlang aller für Sie entscheidenden Variablen recht kompetitiv sind. Allerdings gibt es einen signifikanten Unterschied bei den beiden Anbietern: Bei einem der beiden Unternehmen dauert es mehrere Tage, bis Sie Antworten auf Ihre Fragen erhalten. Hingegen kommt das Konkurrenzunternehmen innerhalb von Stunden auf Sie zurück. Welches Licht wirft das auf die beiden Unternehmen, auch im Hinblick auf den späteren Kundenservice, weitere Verträge, Reklamationen et cetera? Für welchen Anbieter entscheiden Sie sich?

In den Verkaufsentscheidungen wird die Kauferfahrung immer ausschlaggebender. Daher sollten sich Unternehmen darauf einstellen, dass der Fokus auf und um den Kunden die Devise Nummer eins in der Zukunft sein wird. Nehmen wir Amazon als Beispiel: Viele Endverbraucher bestellen am liebsten bei Amazon, unabhängig von den Diskussionen in den Medien über das Unternehmen. Der einfache Grund dafür ist die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden. Für den Kunden zählt hier: eine riesige Auswahl, die Verfügbarkeit der Ware am nächsten Tag (teilweise sogar am gleichen Tag), die unkomplizierte Reklamation, die kundenfreundliche Retoure. Dies ist alles auf die absolute Kundenzufriedenheit und positive Kundenerfahrung ausgelegt. Obwohl Amazon nicht in allen Fällen der günstigste Anbieter ist, starten 51 Prozent 21 der Käufer typischerweise nicht mehr auf Google ihre Online‐Suche, sondern direkt auf der Amazon‐Website.

Dies zeigt, an welche Erfahrungen sich die Kunden, insbesondere im B2C‐Umfeld, durch eine absolute Kundenfokussierung von anderen Unternehmen gewöhnen. Es wird zur Normalität, dass der Kunde im absoluten Mittelpunkt steht. Dieses Bedürfnis überträgt sich nach und nach auf die B2B‐Welt, da es sich im Grunde hier um die gleichen Menschen handelt. Die verantwortlichen Personen bei B2B‐Kunden vergleichen private Einkäufe mit geschäftlichen, zum Beispiel: »Wenn das für eine Waschmaschine geht, warum geht es dann nicht auch für 1.000 Schrauben?« Die Rolle des virtuellen Vertrieblers muss weitergedacht werden, da Kunden mittlerweile mehr Zeit mit ihrem Smartphone verbringen als vor dem Laptop. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass der digitale Vertriebler auch Chatfunktionen, SMS‐Mitteilungen und andere Formen der direkten Interaktion in Betracht zieht, um seine Kunden wirklich nach ihren Bedürfnissen zu kontaktieren.

Kundenfokus und Kundenerfahrung beinhaltet natürlich auch, dass wir empathisch und positiv mit unseren Kunden umgehen und diese wie unsere Partner und nicht als Zielscheibe behandeln. Die erfolgreichsten Verkaufsgespräche sind typischerweise die Gespräche, die auf einer Ebene stattfinden. Der Kunde fühlt sich nicht, als wäre ihm etwas verkauft worden, das er nicht haben wollte, oder als wäre er das Ziel eines »Bauchladenverkaufs« gewesen. Die Aufgabe des Vertriebs ist es, gemeinsam mit dem Kunden seine aktuellen Herausforderungen und Probleme zu seiner Zufriedenheit zu lösen – im Idealfall mit den eigenen Produkten.

Vergleichen wir beim Thema Kundenerfahrung noch einmal den digitalen und den analogen Vertriebler. Wie ärgerlich ist es, wenn sich die Anreise des Vertrieblers um zwei Stunden aufgrund eines Staus verzögert? Welche Auswirkungen hat es, wenn das angesetzte Meeting um zwei Wochen verschoben werden muss, da der Flug ausgefallen ist? Dies alles passiert dem digitalen Vertriebler nicht. Dieser muss nur dafür sorgen, dass seine Internetverbindung stabil ist. Er kann selbst dafür sorgen, dass das Verkaufsmeeting ohne Störfaktor stattfindet und somit von Verkäuferseite zu 100 Prozent zur Verfügung steht.

Wie in den Abschnitten zur Kundenerfahrung und Schnelligkeit/Agilität beschrieben, wird der Preis in Zukunft nicht mehr die alles entscheidende Rolle spielen. Nichtsdestotrotz ergeben sich durch die digitale Verfügbarkeit der Informationen neue Vergleichsmöglichkeiten der Preise (nicht nur im B2C‐Bereich). Dabei ist Kunden heutzutage insbesondere Transparenz und Verständlichkeit des Preises enorm wichtig.

Auch analysiert der Kunde den Aufwand, den er investieren muss, um mit den Zulieferern ins Geschäft zu kommen. Also interne Kosten der Geschäftsanbahnung. In meiner Projekterfahrung durfte ich bereits bei einigen meiner Kunden Analysen zu internen Kosten im Kaufprozess durchführen. Hierbei wurde Folgendes aus Käuferseite betrachtet:

Wie viele Meetings benötige ich mit einem Unternehmen, bis ich alle für den Vertragsabschluss relevanten Informationen gesammelt habe?

Bietet der Zulieferer virtuelle Meetings an, sodass ich nicht mein Team aus vielen Ländern einfliegen oder Y Stunden mit dem Auto fahren lassen muss?

Wie nachhaltig und fortschrittlich sind die Zulieferer, kann ich beispielsweise digital signieren?

…

Diese Analysen zeigen die Sensibilität der Kunden für das Thema und die Bereitschaft, sich auf den effizientesten Prozess einzulassen.

Nachdem nun die Grundvoraussetzungen für den digitalen Wandel des Vertriebs beleuchtet wurden, gilt es nun zu definieren, was die Digitalisierung des Vertriebs im Detail beinhaltet und bedeutet.

1 1 Salesforce.comOctober 2020 – “State of the Connected Customer«.

2 2Smarter HQ 2018: Privacy & Personalization.

3 3PWC 2018. Experience is everything: Here's how to get it right.

4 4PWC 2018. Experience is everything: Here's how to get it right.

5 5Mona Folger (2019), Der Einfluss von electronic Word of Mouth auf Konsumentenvertrauen am Beispiel der Mobilfunkbranche.

6 6The State of Commerce Experience, Shifting Priorities Reshape Digital Commerce Investment (A Forrester Consulting Thought Leadership Paper Commissioned By Bloomreach), June 2020.

7 7Forbes, “COVID‐19 Is A Before‐And‐After Moment, In: The Digital Transformation", März 2020. (Eigene Übersetzung.)

8 8McKinsey & Company (2020) “These eight charts show how COVID‐19 has changed B2B sales forever«.

9 9McKinsey & Company (2020) “These eight charts show how COVID‐19 has changed B2B sales forever«.

10 10Bain & Company, April 2021 – Virtual Selling Has Become Simply Selling.

11 11McKinsey & Company (2020) “These eight charts show how COVID‐19 has changed B2B sales forever«.

12 12Next‐Level‐Sales‐Vertriebler = Der digital befähigte Vertriebler, der seinen Arbeitstag primär virtuell gestaltet.

13 13Simon Kucher & Partners (Mai 11, 2020), Remote Selling in the Midst of COVID‐19.

14 14McKinsey & Company (2020) “These eight charts show how COVID‐19 has changed B2B sales forever«

15 15Bain & Company, April 2021 – Virtual Selling Has Become Simply Selling.

16 16Der Customer Net Promoter Score ist ein Index von ‐100 bis 100, der die Bereitschaft von Kunden misst, das Produkt/Unternehmen weiterzuempfehlen. Es ist ein Proxy für die Kundenzufriedenheit; eine detaillierte Erklärung findet sich im Glossar.