Christopher Held - Next Level Sales

2 Alternativ können die Pandemie und die dadurch entstandenen Herausforderungen als Gelegenheit betrachtet werden, zum einen langfristig die Effizienz und Effektivität von Vertriebsteams zu steigern und zum anderen diese Teams auch zukünftig näher an ihre Kunden zu bringen und auf die Bedürfnisse der Kunden des 21. Jahrhunderts auszurichten.

Forbes beschrieb es im März 2020 sehr treffend: »Selbst wenn der Ausbruch von COVID‐19 eingedämmt wird, ist es unwahrscheinlich, dass sich die Dinge wieder normalisieren. Stattdessen erleben wir die erzwungene Beschleunigung bisher langsam verlaufender Trends, die wahrscheinlich die Zukunft langfristig prägen werden.« 7 Einer dieser beschleunigten Trends ist die Digitalisierung des Verkaufens und der Kundenbindung.

Während der COVID‐19‐Krise haben viele Vertriebsorganisationen in Deutschland und weltweit massive Einbrüche ihrer Erfolge verzeichnen müssen. Insbesondere die Teams, die noch traditionell/analog mit dem Pkw ihre Kunden besuchen. Mit analog/persönlich ist gemeint, dass dort persönlich (mittels Klingeln an der Tür, dem klassischen »Klinken‐Putzen«) Produkte verkauft werden. Diese Teams haben extreme Einschränkungen in ihren gewohnten Verkaufsprozessen hinnehmen müssen. Während der COVID‐19‐Pandemie waren diese Vertriebsteams kaum in der Lage, Kunden Besuche abzustatten, da dies ein zusätzliches Infektionsrisiko darstellte. Somit gingen auf der einen Seite wichtige Kundeninteraktionen und damit direkte Verkäufe verloren. Auf der anderen Seite haben potenzielle Kunden teilweise ihre Werke aus Sicherheits‐ oder Bedarfsgründen schließen müssen. Aus diesen Gründen ist COVID‐19 ein wegweisender Beschleuniger, um ein analoges Verkaufsteam zu einem virtuellen und digitalen Team zu transformieren oder aber ein bestehendes analoges Team komplett durch ein neues virtuelles Team zu ersetzen. Denn nicht nur aufgrund der beschleunigten Digitalisierung im Privat‐ und Berufsleben, sondern insbesondere in Corona‐Zeiten wird es möglich und auch erwartet, schnell und effizient den virtuellen Austausch zu suchen. Diese virtuellen Interaktionen können aufgrund ihres Formats problemlos auch bei den schärfsten Lockdown‐Regelungen eingehalten werden und ermöglichen zudem – falls notwendig – auch kurzfristige Terminverschiebungen.

Wichtig ist: Dieser Wandel wird nicht mit dem Ende der COVID‐19‐Krise entschleunigt oder gestoppt. Unabhängig von der Corona‐Pandemie wird er weiter anhalten, da eine digitale Vertriebsstruktur nachhaltige und langfristige Gewinne bei höheren Effizienzen und zufriedenen Kunden ermöglicht. Um diese Fakten zu verdeutlichen, stelle ich im Folgenden vier explizite Gewinner dieses Wandels vor:

1 die Kunden,

2 die Vertriebler,

3 die Unternehmen und das Management sowie

4 die Umwelt.

Für Kunden steht im Vordergrund, einen perfekten und bequemen Service sowie eine einwandfreie und problemlose Kommunikation mit dem Verkäufer zu haben. Mit Hilfe von digitalen Werkzeugen sind die Anbieter von Waren zu jeder Zeit und überall erreichbar. Dies ist ein großer Gewinn für die Kunden, da sie ihren persönlichen Kontakt zum Unternehmen immer und überall wahrnehmen können. Kunden bekommen somit schnellstmöglich Antworten auf ihre Fragen, können schnell und effizient Transaktionen durchführen oder Bestellungen aufgeben.

Bei einer weltweiten Befragung von mehr als 3.600 Kunden, die von der Unternehmensberatung McKinsey & Company 8 durchgeführt wurde, gaben 70 bis 80 Prozent der Käufer im Jahr 2020 an, dass sie nun digitale Vertriebskanäle gegenüber den persönlichen Interaktionen bevorzugen würden – eine Stimmung, die sich auch nach Beendigung des ersten Lockdowns verstetigte. Insbesondere bei genauerer Betrachtung der Kundeninteraktionen während verschiedener Verkaufsschritte fällt eine Zunahme virtueller Kanäle ins Auge: Ungefähr 70 Prozent aller Interaktionen zur Identifizierung und zum Vergleich von Lieferanten fanden über digitale Kanäle statt (ob virtueller Vertrieb oder eCommerce) – und rund 80 Prozent aller Interaktionen zur Bestellung oder Nachbestellung von Produkten und Dienstleistungen fanden über digitale (Online) und virtuelle Kanäle (durch Remote‐Vertriebler) statt (vergleiche Abbildung 1.1).

Abb. 1.1:Die Mehrzahl der Kundeninteraktionen findet auf virtuellen oder digitalen Kanälen statt 9

Auch in einer Studie von Bain & Company vom April 2021 wird angegeben, dass 92 Prozent der Einkäufer virtuelle Verkaufsinteraktionen präferieren Dies liegt damit um ganze 17 Prozentpunkte höher als die Ergebnisse aus der ersten Studie im Mai 2020. 10

Für diese Entwicklung gibt es verschiedene Gründe. Zum einen steht die persönliche Gesundheit und Sicherheit jedes Einzelnen im Vordergrund, denn durch virtuelle anstatt physischer Kundeninteraktionen sinkt das Infektionsrisiko während der COVID‐19‐Pandemie. Zudem kommen Self‐Service‐ und virtuelle Interaktionen als Kontaktkanäle hinzu, die es Käufern deutlich einfacher machen, Informationen zu erhalten sowie Bestellungen aufzugeben. Es entstehen keine zeitlichen Verzögerungen, die eingeplant werden müssen. Außerdem ist man für den Termin mit dem Vertriebler nicht mehr örtlich gebunden. Weiterhin spielen die Einsparung von Reisekosten und die deutlich einfachere Terminkoordination eine große Rolle bei der Entscheidung für digitale Interaktionen. Folglich gaben nur etwa 20 Prozent der Einkäufer an, wieder zu dem persönlichen Vertrieb zurückzukehren zu wollen.

Entgegen anfänglicher Skepsis zeichnete sich auch bei großen (hochpreisigen) Neuanschaffungen und Online‐Nachbestellungen eine bemerkenswerte Zunahme der Kaufbereitschaft von Kunden auf digitalen Verkaufskanälen ab. Revolutioniert ist damit auch das Paradigma, dass der digitale Vertriebskanal (unabhängig davon, ob virtueller Vertriebler oder eCommerce) hauptsächlich für kleinere Summen und hochfrequentierte Transaktionen genutzt wird. Circa 60 Prozent der B2B‐Entscheidungsträger gaben (auf die konkrete Frage » Was wäre das maximale Ordervolumen durch End‐to‐End digitalen Self Service oder dem virtuellen Vertrieb?«) an, dass sie offen für virtuelle Transaktionen über 50 000 US‐Dollar sind. 27 Prozent würden sogar Transaktionen mit einem Volumen von mehr als 500 000 US‐Dollar über virtuelle Vertriebskanäle abwickeln (vergleiche Abbildung 1.2).

Abb. 1.2:B2B‐Kunden sind bereit, größere Investitionen über virtuelle Kanäle oder online zu tätigen 11

Die steigende Bereitschaft, immer größere Deals und Einkäufe digital abzuschließen, ist auch nicht verwunderlich. Lassen Sie uns eine Analogie aus dem HR‐Umfeld zu Rate ziehen: Wie viel Prozent der Neueinstellungen in Ihrem Unternehmen seit COVID‐19 erfolgten ausschließlich via Videokonferenz? Mehr als 80 Prozent? Ist das eine Überraschung? Natürlich nicht. Aber: Neueinstellungen sind wichtige Geschäftsentscheidungen für ein Unternehmen, die inklusive Trainings‐, Einarbeitungskosten etc. im ersten Jahr schnell mehr als 100 000 Euro pro Einstellung kosten können. In diesem Bereich wird meist nicht diskutiert, ob Recruiting‐Prozesse digital geführt werden können. Sie sind notwendig und daher wird es möglich gemacht. Der gesamte HR‐Prozess wird damit effizienter.

Da überrascht es nicht, dass digitale Strukturen und Prozesse ebenso im Vertrieb implementiert werden. Der große Unterschied zwischen den beiden Bereichen ist aber, dass ein Unternehmen häufig denkt, im HR‐Umfeld kann der Weg der Interaktion problemlos selbst bestimmt werden. Dahingegen geht man im Vertrieb davon aus, dass auch der Kunde entscheiden darf, auf welchem Weg die Kommunikation stattfindet. Es wird vermieden, die Attitüde oder das Bedürfnis des Vertrieblers in den Vordergrund zu stellen. Allerdings können Unternehmen auch im Vertrieb diese Entscheidung einfach fällen. Die Zahlen aus Abbildung 1.1geben ein klares Bild: Kunden wollen über digitale Kanäle mit Unternehmen interagieren.