Werte-Index 2018

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Was selten wird, wird kostbar. Das Gefühl der Verbundenheit zur Natur ist dem modernen Menschen abhandengekommen. Im Alltag lebt er diese Beziehung zunehmend über eine bewusste Ernährung. Unternehmen traut er eher als der Politik zu, Umweltprobleme zu lösen. Für Unternehmen gilt es, diese Erwartungen nicht zu enttäuschen.

Natur ist heute zum Entspannen, Krafttanken und Genießen da. Je weiter unser Leben von der Natur entfernt ist, desto größer wird die Sehnsucht nach ihr.

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Im Leben des modernen Menschen findet die Natur vor allem als Schauspiel und Event statt. Das Leben und Arbeiten in und mit der Natur spielt keine Rolle mehr. Natur ist heute zum Entspannen, Krafttanken und Genießen da. Je weiter unser Leben von der Natur entfernt ist, desto größer wird die Sehnsucht nach ihr. Und desto stärker sehnen wir uns danach, ihre Stimme zu hören, diagnostiziert der Soziologe Hartmut Rosa. Für ihn ist die Natur der zentrale Resonanzraum des modernen Menschen: Hier können wir uns selbst spüren, die Welt um uns spüren und das Band, das uns verbindet.

Die Sehnsucht wird dort gestillt, wo das auch im modernen Alltag möglich ist: im Konsumverhalten – und hier stärker denn je im Ernährungsverhalten. Beim Essen kommt zusammen, was das moderne Leben getrennt hat: das Leben der Tiere und Pflanzen sowie die Umwelt, in der sie leben durften – und der Mensch, sein Körper, der gesund, und sein Gewissen, das rein bleiben soll. Ethisch motiviertes Ernährungsverhalten geht noch einen Schritt weiter als ethischer Konsum: Wir kaufen nicht nur Gutes, sondern wir nähren unseren Körper und unsere Seele. Mit jedem Bissen werden wir selbst mehr und mehr Teil jener Natur, nach der wir uns sehnen. Über die Ernährung entsteht eine Verbindung zur Natur, die wir im Alltag vermissen.

Biophilie – oder: Lebensfreundlichkeit – wird zum Gebot der Stunde. Unsere Lebensqualität wird maßgeblich auch davon bestimmt, wie förderlich die Lebensumgebung für Pflanzen und Tiere ist. Biophiles Design und Architektur ermöglichen Naturerlebnisse für den modernen Menschen. Denn: Die Abwesenheit von der Natur kann krank machen, ist der US-amerikanische Autor Richard Louv überzeugt. ADHS, Depressionen und andere Wohlstandskrankheiten führt er unter anderem auf einen Mangel an Naturerlebnissen zurück. Umgekehrt hat die Medizin klare Hinweise auf die positiven Effekte des In-der-Natur-Seins für den menschlichen Organismus.

Für Unternehmen heißt das, stärker die Sehnsucht nach Natur, aber auch nach den dahinterliegenden Bedürfnissen wahrzunehmen: das Verlangen nach Verbundenheit mit der Welt und Umwelt, aber auch das Gefühl, mit seiner eigenen Natur im Reinen zu sein. Biophile Unternehmensstrategien erschöpfen sich nicht in der Begrünung einer Fassade. Sie verstehen Unternehmen als Teil der Natur. Sie stehen für das Bewusstsein über die Abhängigkeit von ihr und die Verantwortung für sie. Einmal mehr gilt: Wie erfolgreich Unternehmen diesen Wert umsetzen, ist nicht ausschließlich durch Daten und Zahlen messbar, sondern vor allem durch Taten und Verhalten.

Die Natur als Inbegriff des Ursprünglichen, Wahren und Guten – so sprechen die deutschen Internet-User am liebsten von der Natur. Das trifft auf knapp jeden zweiten Beitrag zu (vgl. Abbildung 1) . Auffällig ist die Vielzahl an Beiträgen, in denen die Natur als die eigentliche Instanz des Richtigen und Gerechten dargestellt wird: als jene, die Rhythmen und Gesetze vorgibt, denen sich der Mensch unterordnen soll – nicht umgekehrt. Die Beziehung zwischen Natur und Mensch scheint für die Mehrheit der Beitragsautoren klar: Der Mensch steht als Opponent in Konfrontation zur Natur, anstatt die wünschenswerte Rolle als ihr Unterstützer und Schützer zu übernehmen.

Natur gerät auf Instagram häufiger als bei anderen Werten zur Selfie-freien Zone.

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Die „Beschreibung von Natur“ und Naturerlebnisse wurden in dieser Untersuchung neu aufgenommen (vgl. Abbildung 4) ; knapp 15 Prozent der Beiträge, die sich mit der Ursprünglichkeit von Natur befassen, fallen in die neue Unterkategorie. Das Hinausgehen in die Natur wird von den Usern mit starken Gefühlen wie Befreiung, Erleichterung und Seelenfrieden verbunden. Ein Grund für die Fülle der Beiträge in dieser Kategorie dürften die Postings auf Instagram sein. Ein großer Teil der Bilder, die dort in Zusammenhang mit dem Wert Natur gebracht werden, entstehen offensichtlich im Zuge von Naturerlebnissen. Die dabei erfahrenen Emotionen wollen per Instabild geteilt werden. Dabei geraten die Bilder zur (fast) Selfie-freien Zone: Landschaft, Wald, Meer – und höchstens mal der Fuß des Fotografierenden im Bild, als Beweis dafür, selbst Teil der Beschaulichkeit gewesen zu sein. Auch andere Menschen sind eher als Requisite zu sehen und stehen nicht im Mittelpunkt. Konsumerlebnisse und Sport geraten ebenfalls zu Nischenphänomenen, wenn es um die Natur geht.

Die Kategorien mit den zweit- und dritthöchsten Anteilen von Beiträgen zum Wert Natur liegen mit 28 bzw. 27 Prozent nahezu gleichauf: „Umweltveränderungen“ und „Umwelt- und Klimaschutz“ (vgl. Abbildung 1) . In der Kategorie „Umweltveränderungen“ dominiert die Diskussion der Belastungen und Akte der Zerstörung, die vom Menschen ausgehen (vgl. Abbildung 5 ). Der Klimawandel wird dabei – wie auch in den vergangenen Untersuchungen – nur am Rande erwähnt. Die Verantwortung des Menschen für schützende Maßnahmen etabliert sich erstmals als wichtigste Unterkategorie, wenn es um „Umwelt- undKlimaschutz“ geht (vgl. Abbildung 6 ). Hier zeigt sich auch in der qualitativen Sichtung ein neues Phänomen: Die Beiträge beschäftigen sich in einer überwältigenden Mehrheit mit dem Themenkreis Ernährung und Landwirtschaft. Die ethische Ernährung ersetzt den ethischen Konsum. Wer die Natur liebt, ernährt sich vegan oder fleischlos – oder achtet zumindest sehr bewusst auf die Herkunft seiner Nahrungsmittel. Im Fokus der Argumentation stehen dabei Tierwohl und der Schutz der Natur. Im gleichen Atemzug steht die konventionelle Landwirtschaft im Mittelpunkt der Kritik. Das betrifft auch den Artenschutz, der sich in der Meinung der User mit der Praxis der Landwirtschaft nicht auf einen grünen Nenner bringen lässt. Wenn es in den 1980ern die Schwerindustrie war, die als Hauptverursacher von Umweltproblemen galt, erhält diesen Stellenwert in den untersuchten Beiträgen die industrielle Landwirtschaft.