Gerald Pilz - Online-Marketing Schritt für Schritt

Die dritte Variante der Preisstrategie ist das sogenannte Yield-Management. Bei diesem Ansatz rückt die Preisdifferenzierung in den Vordergrund. Es wird ein dynamisches Preismanagement angestrebt, das situativ die optimalen Preise eruiert. Des Weiteren wird durch die Preisdifferenzierung und das dynamische Preismanagement eine optimale Positionierung am Markt angestrebt und eine optimale Kapazitätssteuerung eingeplant.

Festpreisstrategie:

Hochpreisstrategie

Niedrigpreisstrategie

Dynamisches Preismanagement

Im Online-Marketing sind dynamische Preismanagement-Modelle relativ weit verbreitet und gelten als innovativ. Aufgrund der permanenten Aktualisierung der Preise und der Zielorientierung ist es im Online-Marketing wesentlich leichter, eine optimale Preisdifferenzierung innerhalb von Sekunden umzusetzen.

Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Methoden, die für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen erforderlich sind. Im Englischen wird die Distributionspolitik als „placement“ bezeichnet. Bei der Distributionspolitik ist die Entscheidung für den direkten oder indirekten Vertrieb von entscheidender Bedeutung.

Der direkte Vertrieb umfasst eigene Verkaufsstellen, den Versandhandel, den Direktverkauf und den für das Internet-Marketing charakteristischen Onlinehandel.

Beim indirekten Vertrieb erfolgt die Distribution über Zwischenhändler; diese Aufgabe kann der Fachhandel oder der Großhandel einnehmen. Es wird zwischen einem Einstufen-, einem Zweistufen- und einem Dreistufenkanal je nach Anzahl der Zwischenhändler differenziert.

Die Kommunikationspolitik ist ein weiterer Faktor im Marketing-Mix. Zur Kommunikationspolitik gehören die Bereiche Werbung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Eventmanagement, Productplacement, Sponsoring und andere Methoden.

Abbildung 1: Corporate Communications

Der Marketing-Mix bildet alle Facetten des Marketings ab und beschreibt daher alle Teilaspekte.

Das Online-Marketing wäre unvollständig und wenig effizient, wenn nicht alle Teilbereiche mit einbezogen werden. Ein Unternehmen, das seine Dienstleistungen und Produkte verkaufen möchte, sollte sich deshalb nicht nur auf die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung fokussieren, sondern auch aus einer ganzheitlichen Perspektive Verbesserungen in der Produkt- und Preispolitik berücksichtigen.

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Dieses Kapitel befasst sich mit der Geschichte des Online-Marketings. Die einzelnen Phasen und Entwicklungen bestimmen noch heute die einzelnen Ansätze und Methoden, die in der Praxis eingesetzt werden.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Banner Webkatalog Yahoo PageRank Algorithmen MSN Web 2.0 Facebook Twitter Instagram

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Die Geschichte des Online-Marketings benötigt man, um beispielsweise zu erkennen, welche Verfahren und Konzeptionen heute noch gängig sind und welche bereits technologisch veraltet sind. Für ein erfolgreiches Marketing ist es unbedingt notwendig, nur Techniken zu verwenden, die den heutigen Standards entsprechen. Durch die Analyse wird verständlich, weshalb manche Ansätze als veraltet angesehen werden.

Die Begriffe Internet-Marketing bzw. digitales Marketing und Online-Marketing entstanden in den 1990er Jahren, als die ersten Webseiten entstanden. Ausgangspunkt war die Entstehung des Internets in dieser Dekade. Damals kamen die ersten Ideen und Konzeptionen auf, wie Produkte und Dienstleistungen online vermarktet werden können. Die ersten Banner tauchten bereits 1993 auf, als in den USA Hotwired die erste Bannerwerbung einsetzte.

Kurze Zeit später wurde der Internet-Gigant Yahoo gegründet. Der große Erfolg dieses Unternehmens beruhte darauf, dass Yahoo einen umfassenden Webkatalog erstellte, der redaktionell betreut wurde. „Jerry's Guide to the World Wide Web“ erzielte bereits im ersten Jahr mehr als eine Million Aufrufe. 1996 kamen dann weitere wichtige Tools wie beispielsweise Hotbot und Alexa hinzu.

Eine revolutionäre Wendung nahm das Online-Marketing mit der Gründung von Google, die 1998 erfolgte. Die Einführung von PageRank ermöglicht es zum ersten Mal, die Bedeutung einer Webseite und deren Rang durch komplexe Algorithmen zu bestimmen.

Zur gleichen Zeit lancierte Microsoft die MSN-Suchmaschine und wurde dadurch zum unmittelbaren Konkurrenten von Yahoo. Infolge der Internetkrise im Jahr 2000 kam es zu einer erheblichen Marktbereinigung, die den Stellenwert von Suchmaschinen veränderte. Insbesondere Google konnte durch die intelligenten Algorithmen einen erheblichen Durchbruch erzielen und einen langfristigen Wettbewerbsvorteil erlangen, der bis heute anhält.

Google verhalf mit seinen Methoden dem Online-Marketing endgültig zum Durchbruch und löste einen Paradigmenwechsel aus.

Die Entstehung des Web 2.0 markierte einen weiteren Quantensprung in der Geschichte. Denn erstmals war es möglich, Interaktivität zum grundlegenden Prinzip des digitalen Marketings zu erheben. Damit begann eine neue Ära. Insbesondere Social Networks wie Facebook und Twitter sowie Instagram haben das Online-Marketing grundlegend revolutioniert. Der entscheidende Vorteil dieser Plattformen besteht darin, dass es möglich ist, Werbung zielgruppenspezifisch zu platzieren und dadurch weitere Vorteile wie Zielgenauigkeit zu erreichen. Durch die zunehmende Nutzung des Internets hat die klassische Werbung erheblich an Bedeutung verloren, was zur wirtschaftlichen Erosion ganzer Branchen führte.

In jüngster Zeit hat das maschinelle Lernen das Suchmaschinenmarketing und die Suchmaschinenoptimierung grundlegend verändert. Während noch vor einigen Jahren die Häufigkeit eines Schlüsselbegriffs und die Zahl der externen Verlinkungen den Stellenwert einer Website bestimmten, hat die Künstliche Intelligenz einen drastischen Wandel herbeigeführt und andere Aspekte gestärkt. Inzwischen stehen qualitativ hochwertige Inhalte im Vordergrund aller Bemühungen. Durch maschinelles Lernen können Suchmaschinen nun sehr schnell erkennen, ob eine Webseite nur oberflächliche Inhalte bietet oder ob sie wertvollen, nutzerbezogenen Content veröffentlicht. Deshalb gewinnen in der Ära der Künstlichen Intelligenz redaktionelle, aber auch technische Fertigkeiten zunehmend an Bedeutung.