Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Для составления карты КФУ вам снова понадобится маркетолог. Ведь при построении карты КФУ вы должны отталкиваться от предпочтений потребителя (а не от собственных ощущений), а изучение потребителя — прямая обязанность маркетолога.

Ключевые факторы успеха — это специфические свойства продукта (и сопутствующего сервиса как его части), наиболее привлекательные в глазах покупателей. КФУ — это то, что привлекает потребителей и стимулирует их приобретать товар или услугу именно у данного поставщика. Например, на большинстве рынков цена является важным КФУ — покупатели редко когда не обращают внимания на стоимость, разве что если речь идет о товарах класса luxury. Однако мы знаем массу случаев, когда более дорогие товары не уступают в объемах дешевым и успешно занимают свои сегменты рынка — практически в любой индустрии есть компании, работающие в самом верхнем ценовом сегменте. Следовательно, цена может быть важным, но точно не единственным КФУ.

Другим примером распространенного КФУ может быть качество. Подчеркну — речь идет не об экспертной оценке качества, а о мнении потребителя. Очень часто товары под известными марками субъективно воспринимаются как «качественные», хотя на деле производятся на тех же фабриках, что и «дешевые». Например, одежда, продающаяся под европейскими брендами, отшивается в Юго-Восточной Азии, далеко не всегда с соблюдением норм гигиены и качества. «Слепые тесты» (потребитель пробует продукт, не зная его названия) показывают, что даже самые заядлые любители не могут отличить на вкус марки пива или сигарет, если не видят этикетки. Несколько лет назад в США разразился скандал — маститые, опытные дегустаторы не смогли отличить дорогое французское вино от дешевого чилийского. В России до сих пор «импортные» товары больше ценятся, чем «отечественные», а «китайское» давно стало синонимом бросового качества, хотя в реальности далеко не все так однозначно. Так что, когда мы говорим о качестве как о КФУ, мы имеем в виду не реальное качество продукта, которое можно установить в лаборатории, а субъективный взгляд покупателя.

Упаковка тоже может быть КФУ. Если товар продается с полки в магазинах с открытой выкладкой (например, в супермаркетах), упаковка имеет решающее значение. Колоссальную роль может сыграть бренд. На некоторых рынках без него не обойтись, хотя для достаточно многих категорий товаров или услуг создание подлинного бренда является неоправданно дорогой затеей. Например, магазины у дома часто вообще не имеют названий, а на рынке стройматериалов огромное количество товаров производится компаниями, названия которых ничего не говорят конечному потребителю данной продукции, что не мешает и тем, и другим быть прибыльными.

На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль играет сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупателя. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются предприятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с хорошими связями у акционеров.

В каждой отрасли и на каждом рынке КФУ свои. Вам нужно составить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти- или, лучше, десятибалльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Результатом станет примерно такая таблица:

Если одному КФУ вы присвоили вес выше, чем другому, это означает, что для потребителя этот КФУ важнее.

Следующим шагом станет построение карты КФУ вашего рынка. Для этого вы должны составить список ваших конкурентов и оценить степень наличия (или выраженности) каждого КФУ у каждого из них, тоже, допустим, по десятибалльной шкале. Должна получиться примерно следующая таблица:

В первом столбце перечислены компании, которых вы относите к своим прямым конкурентам, и производители товаров-субститутов. В столбцах КФУ представлены ключевые факторы успеха, которые являются важными в глазах ваших потребителей. В данном примере приведены всего три фактора — цена, качество и упаковка, в реальности их всегда больше. В столбцах «вес» стоят веса, которые вы присвоили каждому фактору. Например, из этой таблицы видно, что цена является очень важным фактором успеха (9 баллов), что потребители довольно высоко ценят качество (6 баллов), а упаковка играет роль, но не настолько важную (4 балла).