Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно увидеть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безграмотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рекламный блок или ролик на понятность очень просто — достаточно показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигается в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполезной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности это тоже еще не является).

• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов с изображениями красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рекламировались на щитах при этом преимущественно товары строительной тематики — металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рекламодателей, судя по всему, была такова — покупают такую продукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно эти плакаты заметят. Отчасти рекламодатели правы, мужчины действительно рефлекторно реагируют на подобные изображения. Но вовсе не факт, что они обратят внимание на рекламируемый товар, запомнят название компании и обратятся за покупкой. Еще классик рекламы О’Гилви писал, что в сексуально заряженной рекламе запоминается сексуальный объект (например, обнаженная женщина), но не сам объект рекламы (например, разводной ключ). Кстати, то же самое справедливо и в отношении детей, также считающихся беспроигрышным рекламным ходом, — наличие милых детских лиц вовсе не обязательно поднимает продажи.

Однажды кто-то сказал: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного бюджета расходуется впустую. Я только не знаю, какие именно 50%». Чтобы не потерять рекламные деньги, а главное — чтобы реклама сработала, нужно очень четко спланировать программу по рекламе и продвижению.

Для продвижения каких-то товаров нужно заказывать статьи в отраслевых изданиях. Для других более эффективной будут промо-акции в точках (дегустации, пробники). Некоторые товары эффективно продвигать при помощи наружной рекламы, иные на радио. Ответы на эти вопросы лучше всего поручить искать профессионалам — маркетологам. К несчастью, под «маркетологами» в российских компаниях часто понимают специалистов по рекламе, разбирающихся не столько в целевой аудитории или стоимости контакта, сколько в пикселях и растрах. Они могут заказать визитки или напечатать плакат, но вряд ли смогут составить рекламное сообщение так, что оно точно сработает. Маркетинг — это серьезная и большая наука, однако предприниматели и менеджеры из России почему-то часто считают себя в ней специалистами, хотя никогда и нигде ее не изучали. И если директора по всей России уже достаточно опытны, чтобы не допускать к ремонту дорогостоящего оборудования самоучек и не доверять разработку учетных программ студентам, за решение важнейшей проблемы — взаимодействие с покупателем, несущим в компанию деньги, они с энтузиазмом берутся сами. Или поручают эту задачу дилетантам.

Для того чтобы эффективно спланировать промо-кампанию, маркетологи как минимум должны выяснить:

• Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего продукта? Пол, возраст, социальное положение, уровень достатка.

• Какие рекламоносители будут наиболее эффективны именно для этой ЦА? Газеты? Щиты? Интернет?

• На какие качества вашего продукта обращает внимание ЦА в первую очередь? Что для нее важно? Ведь именно на это нужно будет делать упор в рекламной кампании.

Выбор каналов и способов продвижения — стратегическая задача. Вот несколько общих соображений по этому поводу:

• Продвижение должно быть комплексным. Редко когда один канал или рекламоноситель способен принести необходимую вам отдачу. Как правило, успех достигается за счет комплексного воздействия на потребителя, например, наружная реклама подкрепляется газетными статьями и продвижением сайта. Во-вторых, все формы коммуникации с потребителем (куда входит не только реклама, но и, например, упаковка) должны быть сбалансированы и не противоречить друг другу.

• Ваше рекламное продвижение не должно затеряться среди аналогичных. В газетах по всей стране вы найдете множество рекламных блоков, предлагающих пластиковые окна. При этом чаще всего эти блоки не отличаются друг от друга, предлагая «тепло», «тишину» и «низкие цены». Но, чтобы добиться успеха, в любом бизнесе необходимо отличаться — и товаром, и рекламными сообщениями. Среди множества рекламы потенциальный покупатель должен выбрать одну — вашу.