Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

В книге Кима Вичана и Р. Моборна «Стратегия голубого океана» метод, похожий на КФУ (там он называется «стратегической канвой»), применяется для поисков возможностей, не замеченных другими участниками рынка. Если наложить карту КФУ на предпочтения потребителей, можно обнаружить разрывы, заполнение которых может принести колоссальную прибыль. Например, в той же книге приведен пример с вином. Производители и продавцы вина, работавшие на территории США, состязались в изысканности этикеток, стараясь произвести впечатление на покупателя утонченностью своей продукции. Однако рядовой американец слабо разбирается в вине и не понимает значения многочисленных значков на этикетке, свидетельствующих о качестве продукта. И когда австралийская компания [yellow tail] («желтый хвост») предложила покупателям вино по невысокой цене, с веселым кенгуру на этикетке, без сложных экологических значков и медалек, и подкрепила все это яркими рекламными роликами, американцы стали с удовольствием его покупать. Их, как и большинство из нас, смущала собственная неспособность разобраться в винах высокой ценовой категории, в магазинах они чувствовали себя неловко, стоя перед полками с изысканными, но непонятными винами. Вино [yellow tail], приемлемого качества и по невысокой цене, облегчило им процесс выбора, сняв их внутреннюю напряженность. И жители США, страны, в которой вино — далеко не главный напиток, полюбили эту марку.

Другим известным примером подобного прорыва может послужить Wal-Mart — крупнейшая в мире сеть супермаркетов из США. Эта созданная в прямом смысле с нуля компания стала великой потому, что часто шла против рынка, предлагая потребителям совершенно не то, что традиционные конкуренты. В 60-х Сэм Уолтон, создатель Wal-Mart, открывал свои магазины в крошечных городках и никогда не делал в помещениях дорогостоящий ремонт. Зато вместо этого он предлагал потребителям низкие цены — каждый день, а не только во время распродаж и акций. Бизнес-модель Wal-Mart до сих пор остается примером для дискаунтеров по всему миру, в том числе и в России — успешные дискаунтеры вроде «Магнита» или «Дикси» внимательно изучали их опыт.

В маркетинге создание неповторимой ценности для потребителя называется УТП — уникальное торговое предложение. УТП — это то, чем ваша компания отличается (в глазах потребителей) от ваших конкурентов. Созданию УТП посвящена следующая глава.

Конечно, редко кому удается обойти конкурентов на повороте, обнаружив, что все они ошибаются в оценке потребительских предпочтений. Обычно такие везунчики переживают быстрый взлет, и о них пишут в книгах. Но благодаря сопоставлению карты КФУ с потребительскими предпочтениями вы можете открыть новые рыночные ниши. Например, если вы обнаружите, что все ваши конкуренты борются за снижение себестоимости и цены, тогда как среди потребителей есть достаточно большая группа, ценящая качество, вы можете создать для этой группы специальное предложение и выгодно выделиться среди конкурентов. Но, повторюсь, сделать это можно лишь тогда, когда потребительские предпочтения известны вам очень хорошо и очень точно, что может обеспечить лишь профессиональный маркетолог. Например, если вы интуитивно выделите среди всех потребителей какую-то особую группу и сделаете ставку на нее, но она окажется слишком малочисленной, для вас могут настать трудные времена.

В некоторых отраслях конкуренция почти отсутствует или носит иной характер, нежели обычно. Например, киоски по изготовлению ключей и ремонту обуви, как правило, обслуживают живущих поблизости людей и редко сталкиваются с подлинной конкуренцией. Магазины у дома испытывают давление со стороны сетевых магазинов и гипермаркетов, где население закупает товары на неделю вперед, но они незаменимы для быстрых и спонтанных покупок. Порой предприятиям приходится конкурировать не столько продукцией, сколько административным ресурсом — например, при работе с госзакупками или в уличной торговле, где разрешения на установку торговых точек выдают власти. Но уж если компании удалось установить точку на бойком месте, выручка ей гарантирована. Однако даже если прямо сейчас у вас нет (или слишком мало) конкурентов в обычном понимании этого слова, это не повод расслабляться — ситуация может измениться уже завтра.

Итак, чтобы определиться с ключевыми конкурентами или решиться на создание уникального предложения вам нужно построить карту КФУ и ответить себе на следующие вопросы: