Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Если бизнес-процесс не создает добавочной ценности для клиента и не ведет вас к созданию стратегического преимущества, стоит выяснить, не может ли сторонняя компания обеспечить вам тот же или даже более высокий уровень сервиса за меньшие деньги. И если может — не стоит терять время, нужно отдавать процесс на аутсорсинг.

Как уже говорилось выше, самые ценные ресурсы компании — это время и творческая энергия людей. Если тратить ее на бизнес-процессы, не ведущие компанию к успеху в долгосрочной перспективе, ее не хватит на ключевые задачи.

Умение вычленять приоритетные продукты, приоритетные бизнес-процессы, приоритетные задачи, приоритетные регионы — ключевая компетенция руководителя компании. И часть этой компетенции — умение и решимость отказаться от всего, что не ведет компанию в светлое будущее.

9.2. Кому продавать?

Порой компании сталкиваются с тем, что у разных групп потенциальных клиентов слишком разные требования — настолько разные, что удовлетворять их все одновременно почти невозможно. Например, компания, устанавливающая пластиковые окна, теоретически может работать с тремя типами клиентов — государственными организациями, частными подрядными организациями-застройщиками и частными клиентами, заказывающими окна в свои квартиры и дома. Каждая из трех клиентских групп обладает своими особенностями. В госзаказах, как всем отлично известно, требуются связи и откаты, кроме того, нужно уметь работать с тендерной документацией и быть готовым несколько месяцев ждать оплаты. Частным подрядным организациям чаще всего нужна самая низкая цена и стабильность поставок. Связи и откаты при этом там тоже пригодятся. А для работы с частниками нужны широта ассортимента и умение убедить покупателя, что ваша продукция качественнее прочих. И в этом случае компании может очень пригодиться громкое имя — частники чаще доверяют известным компаниям.

Если вы работаете на рынке общественного питания, вашими клиентами могут быть школьные столовые, частные предприятия, которым нужно кормить персонал в обед, и простые горожане, которые зайдут в ваше кафе пообедать. Удовлетворение каждой из перечисленных групп — это, по сути, отдельный бизнес, и общего у всех трех видов деятельности мало — только то, что вы готовите пищу.

Крупные металлургические комбинаты не отпускают продукцию напрямую небольшим клиентам. Даже если вы готовы платить им высокую цену, вас все равно отправят к одному из уполномоченных дистрибуторов, который берет на заводе огромные объемы продукции, перепродавая их мелким оптом.

Если вы занимаетесь озеленением, вы можете работать с муниципальными заказами, а можете — с частными (можете и с теми, и с другими, но вам, вероятнее всего, для этого понадобятся разные менеджеры). Вы можете продавать универсальную спецодежду, а можете — узкоспециализированную, для отдельных видов работ (например, в условиях полярного холода или экстремальной жары). Вы можете поставлять полноценные компьютеры для частных лиц, а можете — серверы и рабочие станции для офисов, в этом случае у вас не просто будут разные клиенты, вы будете продавать два разных вида продукции. Многие крупные оптовики стройматериалов начали открывать свою розницу (DIY-гипермаркеты), а крупные строительные розничные сети, как правило, имеют свои отделы оптовых продаж.

Вопрос «кому продавать?» тесно связан с вопросом «через какие каналы сбыта?», однако все же это разные вопросы, и про канал сбыта мы поговорим в отдельной главе. Канал сбыта — это способ доставки товара в почти неизменном виде до потребителя, мы же в данном случае говорим о том, кто либо приобретает ваш продукт для собственного использования, либо существенно его перерабатывает. Для производителя телефонов сети салонов — канал сбыта, а мы с вами — конечные потребители. В то же время, если ваш продукт лишь сырье для производства другого продукта, вашим конечным потребителем будет тот завод, который у вас это сырье покупает. Если вы поставляете болты для сборщика металлоконструкций, то сборщик — ваш конечный потребитель, ведь в его продукции болты теряют самостоятельную продуктовую ценность и становятся лишь частью нового целого.

Выбор потребителя очень важен для компании, поскольку он, фактически, определяет всю стратегию. Выбор конечного потребителя может повлиять на то, какой продукт вы продаете, какие навыки и компетенции нужны вашим сотрудникам, какими знаниями должны обладать коммерческий директор и директор по маркетингу, какую рекламную поддержку оказывать вашей продукции (и оказывать ли вообще) и т. д.