Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

И наоборот — попытка постоянного усовершенствования старого продукта может отнять все силы, не принеся результатов. А порой случается и такое — продукт-золушка, на который никто не делал ставок, вырывается в лидеры рынка.

Но, выбирая себе продукт на три года, помните об ограниченности ресурсов — даже если другие рынки или товары сулят немалые доходы, у вас может не хватить средств, времени, людей и компетенций для их освоения.

9.1.1. Товары-субституты

Хотелось бы сказать несколько слов о товарах-субститутах (или, по-русски, товарах-заменителях). Уж слишком часто предприниматели пристально следят только за прямыми конкурентами, тогда как опасность подстерегает их совершенно с другой стороны.

Рассмотрим примеры:

• Скоростные поезда «Сапсан» представляют угрозу авиасообщению Москва — Петербург и Москва — Нижний. Поезда «Аэроэкспресс» в Москве могут нанести ущерб компаниям, специализирующимся на услугах такси в аэропорты.

• Смартфоны представляют угрозу для производителей многих электронных устройств — диктофонов, GPS-навигаторов, фотокамер, ноутбуков.

• Электронные книги вытесняют с рынка бумажные, новостные сайты — печатные газеты и журналы.

• Интернет, дающий колоссальные возможности для покупок и досуга представляет угрозу для компаний, ведущих бизнес в «оффлайне».

• Телеконференции Skype несут в себе опасность для авиакомпаний — ведь совещания теперь можно проводить удаленно. А многочисленные интернет-школы и вебинары угрожают рынку традиционного образования.

• Легальные сайты в Интернете, на которых вы можете посмотреть сотни фильмов и сериалов, угрожают продажам DVD.

Это — только самые очевидные примеры. Смотреть на товары-субституты нужно максимально широко. Например, различные формы отдыха, совершенно не похожие друг на друга, могут оказаться конкурентами. Скажем, кинотеатры в спальных районах часто являются популярным местом досуга. Но если неподалеку от кинотеатра появился боулинг — совершенно, на первый взгляд, другая форма отдыха, — боулинг-клуб может стать конкурентом кинотеатру. Ведь время для досуга у человека ограничено, и если он уже потратил его на боулинг, на кино его уже может не хватить. Посмотрите вокруг — нет ли в окружающей среде слабых признаков появления такого рода угрозы? Она может прийти внезапно и с совершенно неожиданной стороны.

В сфере досуга товаров-субститутов особенно много. Ведь досуг тесно связан с невосполнимым ресурсом — временем. У современного человека очень мало времени на отдых, и если он потратил его, читая книги, он может не успеть в кино. Компьютерные игры, которые часто глубоко «затягивают» пользователей, являются мощным конкурентом любым другим формам отдыха, после них у человека порой не остается ни времени, ни сил ни на что другое. Социальные сети — другой мощный «пожиратель» свободного времени, ради которого многие готовы отказаться от похода в ресторан или занятий спортом.

Формально фастфуд и рестораны среднего ценового сегмента — не конкуренты. Однако питаться человеку нужно лишь трижды в день, и если почему-либо потребитель зашел не в ваш ресторан, а в фастфуд по соседству, для вас он как клиент потерян. Натяжные потолки лишают работы штукатуров и продавцов побелки. Компьютеры лишили работы машинисток, централизованное отопление — трубочистов, мобильные телефоны — операторов телефонов-автоматов. Таких примеров вокруг множество.

В недавнем интервью в деловом журнале Майкл Делл, основатель компьютерной империи имени себя, уверял читателей, что успех планшетных компьютеров ничем не угрожает традиционным, стационарным компьютерам и ноутбукам. Это, утверждал Делл, совершенно разные устройства, созданные для различных целей. Однако на деле это не так — пока что продажи ноутбуков и традиционных компьютеров падают по всему миру.

Чай «Базилюр» в красивой подарочной упаковке, придуманный российской компанией, сумел отвоевать рынок не столько у других видов чая, сколько у шоколада, коробок конфет и алкоголя — его стали чаще покупать в качестве подарков. В самом деле, дарить красивую, дорого выглядящую жестяную коробку чая вместо банального набора конфет куда приятнее. «Базилюр» стал товаром-заменителем для рынка алкогольно-шоколадных презентов.

Субститут — это товар или услуга, имеющая, на первый взгляд, мало общего с вашими товарами или услугами, но способная тем или иным способом удовлетворить ту потребность клиента, которую ранее удовлетворяли вы.