Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Компания Apple с конца 90-х шла своим, нетипичным путем. Сначала родился музыкальный сервис iTunes — программный продукт. Затем появился iPod — аппаратный носитель для музыки. Потом появился iPhone — устройство для совершенно другого рынка, затем — iPad, в котором слились воедино функции телефона и ноутбука. А уже в 2011 году Apple представил iCloud — облачный сервис, то есть вновь программный продукт.

В книге «Маркетинговые войны» Джек Траут прямо указывает, что каждой автомобильной компании следует искать и находить собственную нишу, в которой компания могла бы стать безусловным и прочным лидером. Однако книга была написана давно. На деле рынок двинулся в противоположную сторону, и производители начали расширять продуктовые линейки, стремясь выпускать автомобили всех типов и размеров. Сегодня на дороге можно увидеть внедорожник с логотипом Peugeot и Cadillac на радиаторной решетке, малолитражку от Mercedes и представительский Hyundai.

Вы можете купить стиральную машину LG, телевизор LG, мобильный телефон LG. Но вы не найдете на прилавке мобильный телефон от Miele или Bosch. Зато автозапчасти Bosch продаются весьма успешно. Компания Yamaha продает музыкальные инструменты, товары для гольфа, детали интерьера автомобилей, полупроводники и внедорожники. А вот бизнес по выпуску товаров для стрельбы из лука был закрыт ею в 2002 году, хотя существовал с 1959 года.

Выбор продукта (напомню, под продуктом может пониматься и услуга) — самый важный с точки зрения стратегии. Удачный выбор может обеспечить процветание на несколько лет, неудачный — разорить предприятие. При этом выбор может принимать различные формы:

1. Вы можете просто расширять ассортимент. Когда прибыль от продажи телефонов уменьшилась, сети салонов сотовой связи начали продавать не только электронику, но и авиабилеты, страховые полисы, музыкальные альбомы и т. д. Сети уже не воспринимались как «места продаж телефонов». Большая, разветвленная, федеральная сеть салонов стала рассматриваться как мощный канал по доставке товаров потребителю. А уж каким именно будет этот товар — второй вопрос.

Мало кто из независимых автодилеров торгует автомобилями только одной марки. Даже те из них, что начинали с монобрендовой модели, рано или поздно включали в портфель автомобили других, не конкурирующих марок.

При этом расширение ассортимента не обязательно связано с радикальными шагами — вы можете просто ввести в линейку несколько новых позиций или слегка модифицировать старые. Но в любом случае это — стратегическое решение.

2. Вы можете сфокусироваться на какой-то одной нише из имеющихся. Вы можете обнаружить, что некоторые направления или товарные категории приносят мало дохода, а какие-то — много. В этом случае вы можете решить сфокусироваться на доходных направлениях, а остальные обеспечивать ресурсами по остаточному принципу или вовсе закрыть. В сущности, решение HP о закрытии направления ноутбуков и планшетов — именно такого рода.

3. Вы можете обнаружить, что какой-то из видов деятельности, которые осуществляет ваша компания, больше востребован на рынке, чем другие. Например, вы можете производить товар, доставлять его и монтировать. Но если производителей товара на рынке много, а осуществлять квалифицированный монтаж трудно из-за высоких требований к персоналу (а у вас как раз такой персонал), вам может прийти в голову, что вы больше заработаете на монтаже. А если доставка получается у вас лучше всего (а с производством, наоборот, постоянные проблемы), может статься, что на доставке вы заработаете больше. Много лет назад компания Lockheed строила самолеты и пыталась конкурировать с Boeing. Однако в какой-то момент менеджеры компании поняли, что Boeing им не догнать, и сфокусировались на специализированных поставках различной военной техники — радаров, спутников, ракет, боеприпасов и т. д. В итоге в 2005 году компания стала, по данным Defence News, крупнейшей в мире компанией военно-промышленного комплекса. То есть Lockheed — уже давно не производитель самолетов, что отнюдь не мешает этой фирме быть весьма успешной.

4. Вы можете заметить, что вашим клиентам нужно не столько ваше оборудование, сколько технические решения по установке и эффективному использованию оборудования, не обязательно вашего. В этом случае вы можете превратиться из производственной в сервисную компанию, а в вашем ассортименте могут появиться товары сторонних производителей. Многие российские фирмы, в 90-х начинавшие с поставок компьютеров, в итоге переродились в сервисные.