Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

• Реакция лидеров на «подрывные» продукты и угрозу вытеснения зависит от ситуации в отрасли (например, от того, может ли компания без особого ущерба для себя покинуть нижние сектора рынка и переместиться в более высокие сектора, – из-за того, что ведущие авиакомпании не могут этого сделать, они вынуждены бороться).

• Компании, обладающие «подрывным» потенциалом, часто создают такие бизнес-модели, которые позволяют лидеру с легкостью поглотить новичка. Подобная бизнес-модель – результат того, что сети создания стоимости новичка пересекаются с сетями лидера.

• «Подрывной» потенциал компании резко возрастет, если она изберет правильный целевой рынок и создаст независимую сеть создания стоимости.

Почему производство полупроводниковых приборов с самого начала развивалось как результат деятельности новичков в чужой отрасли? Какие проблемы приходилось решать компаниям, которые первыми начали выпускать полупроводники? Почему в ходе решения этих проблем цепочка создания стоимости в отрасли стала именно такой, какая она сейчас? Есть ли признаки, свидетельствующие о присутствии в отрасли потребителей, для которых предложение производителей значительно превышает их запросы? Как должен сказаться на структуре цепочки создания стоимости избыток качества и опций продукта? Что это означает для нынешних лидеров отрасли, например для корпорации Intel? Это для них хорошие новости или плохие? Какая компания сможет добиться роста в новых изменившихся условиях? Для каких сегментов отрасли в будущем станет характерным рост с наибольшей прибылью, какие начнут «увядать», а какие – неуклонно двигаться к товаризации? Почему?

Сам термин «полупроводниковые материалы» воспринимается практически как синоним словосочетания «высокие технологии»; наверное, это понятие автоматически вызывает в воображении огромные производственные комплексы, где разгуливают рабочие, облаченные в белые комбинезоны, – совсем как в научно-фантастических фильмах {142}. Процесс производства полупроводниковых материалов и приборов настолько сложен, что завод должен быть стерилен, как операционная: подумать только, ведь какая-то едва заметная пылинка может мгновенно уничтожить полупроводниковый кристалл. В отрасли работают такие известные на весь мир компании, как Intel, Motorola, Toshiba, Texas Instruments, Samsung, Taiwan Semiconductors.

Все знают, что именно на полупроводниковых микросхемах работают современные компьютеры. Более того: в наше время полупроводниковые приборы распространились повсюду. Не менее пятидесяти микропроцессоров имеется в каждом автомобиле, – они приводят в действие практически все системы, начиная от тормозов и заканчивая самим двигателем. Без полупроводников не будет работать практически ни один прибор, вошедший в наш повседневный быт – ни сотовый телефон, ни DVD-плеер.

В этой главе мы покажем, как с помощью нашего подхода можно анализировать прошлое, настоящее и будущее полупроводниковой отрасли. Сначала мы продемонстрируем, как наша теория инноваций объясняет прошлое отрасли. История отрасли начинается с «подрывного» инновационного продукта, появившегося в 40-х годах прошлого столетия и ориентированного на новые рынки: полупроводникового транзистора. Вряд ли большинство наших читателей обладают научными и техническими познаниями, необходимыми для понимания процессов, происходящих в столь сложной отрасли, как полупроводниковая, и потому мы скажем несколько слов о сегодняшней структуре этой отрасли. Но это будет сделано не без участия нашей теории инноваций: теория РПЦ и теория «подрывных» процессов помогут нам объяснить, почему у этой отрасли сложилась именно такая структура.

Описав ситуацию в отрасли, мы начнем рассматривать признаки изменений. И хотя в предыдущих главах мы освещали самые разнообразные возможности роста, появляющиеся благодаря новым рынкам и новым условиям потребления, в этой главе нас будет интересовать всего один, но весьма провокационный вопрос: есть ли в отрасли признаки того, что производители микропроцессоров предлагают продукт с избыточными потребительскими свойствами, и потребители не в состоянии использовать весь объем эксплуатационных характеристик современных полупроводниковых микросхем?

Мы предполагаем, что на этот вопрос можно ответить утвердительно. Уже несколько десятилетий отрасль неотступно воплощает закон Мура. Один из пионеров отрасли Гордон Мур в 1965 году предсказал следующее: каждый год, благодаря уменьшению ширины проводящих дорожек на кристалле микропроцессора, число транзисторов в кристалле будет увеличиваться вдвое, и это никак не отразится на производственных затратах {143}. Иными словами, эффективность работы микропроцессора удваивается, а издержки остаются прежними. К 2004 году появились признаки того, что компании, производство которых строится в соответствии с законом Мура, сильно рискуют, предлагая своим клиентам с меньшими запросами явный избыток качества.