Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Когда решения этих проблем были найдены (например, благодаря значительным технологическим достижениям), с потреблением произошла странная вещь. Хотя теоретики видели в производстве благо и связывали его с добродетелями, потребление вызывало у них определенные моральные подозрения. Вспомним, например, классическую теорию происхождения капитализма немецкого социолога Макса Вебера {18} 18 Вебер М. Избранное. Протестантская этика и дух капитализма. – М.: Центр гуманитарных инициатив, 2013. . Согласно Веберу, на возникновение капитализма повлияли два взаимосвязанных фактора: рабочая этика, берущая начало от пуританских добродетелей самоконтроля, отложенного вознаграждения и ограничений, и протестантский аскетизм, запрещающий накопительство. По мнению Вебера, эти ценности создали движущие силы современного капитализма, опирающегося на принцип «работай и копи». Потребление уже давно стало нравственной проблемой: из семи смертных грехов пять связаны с потреблением – это гордыня, зависть, чревоугодие, похоть и алчность. Однако именно резкий нравственный контраст между производством и потреблением в веберовской теории капитализма положил начало современному восприятию потребления как чего-то аморального.

Этот контраст нигде не проявляется настолько ярко, как в классической работе 1976 г. гарвардского социолога Дэниела Белла «Культурные противоречия капитализма». Согласно Беллу, капитализм претерпел огромные изменения в начале XX века при переходе от того, что автор называет рациональной сосредоточенностью на производстве, к иррациональному, антиинтеллектуальному, неразборчивому и гедонистическому акценту на потреблении. Движущей силой этой трансформации, по Беллу, стала новая богема, слетавшаяся в места вроде Гринвич-Виллиджа в Нью-Йорке в поисках чуждой условностям жизни и сексуального раскрепощения. Хотя отказ богемы от пуританской морали на первый взгляд казался угрозой для капитализма, основанного на самоограничении, на самом деле он стал частью «нового капитализма», основанного на гедонизме. Однако Белл считал, что потребительский капитализм по своей сути неустойчив, так как гедонистическое потребление способствует мгновенному самоудовлетворению, а производство зависит от упорного труда и отложенного вознаграждения. В подобных рассуждениях об упадке Америки, характерных для семидесятых, также часто встречается упоминание о нарциссизме как болезни века {19} 19 Lunbeck, Elizabeth. 2014. The Americanization of Narcissism . Cambridge, MA: Harvard University Press. . Социальный критик Кристофер Лаш утверждал, что потребление – это просто вышедший из-под контроля нарциссизм, и многие согласны с ним до сих пор {20} 20 Lasch, Christopher. 1978. The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Diminishing Expectations. New York: W. W. Norton. Нарциссизм как реальное расстройство личности встречается примерно у 1 % людей. Однако в этой сфере существуют весьма серьезные проблемы с классификацией. См., например, следующие источники о статусе нарциссического расстройства: Schulze, Lars, and Stefan Roepke. 2014. “Structural and functional brain imaging in borderline, antisocial, and narcissistic personality disorder.” In Christoph Mulert and Martha E. Shenton, eds. MRI in Psychiatry. Berlin: Springer Berlin Heidelberg, pp. 313–40; Paris, Joel. 2014. “After DSM-5: Where does personality disorder research go from here?” Harvard Review of Psychiatry 22:216–21. . Как мы увидим далее, это уже не первый раз, когда критики культуры ссылаются на понятия психоанализа, чтобы придать своим сетованиям наукообразный характер.

Моральное порицание консюмеризма получило новый толчок с открытием парадокса Истерлина {21} 21 Easterlin, Richard. 1974. “Does Economic Growth Improve the Human Lot? Some Empirical Evidence.” In Paul A. David and Melvin W. Reder, eds. Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honor of Moses Abramovitz . New York: Academic Press, pp. 89–125; Easterlin, Richard A. 1995. “Will raising the incomes of all increase the happiness of all?” Journal of Economic Behavior and Organization 27:35–47; Easterlin, R., A.L.A. McVey, M. Switek, O. Sawangfa, and J. S. Zweig. 2010. “The happiness – income paradox revisited.” Proceedings of the National Academy of Sciences 107:22463–68. . В 1974 г. экономист Ричард Истерлин решил разобраться, влияет ли экономический рост на счастье населения. Он провел исследование и заключил, что не влияет. В одной и той же стране богатые люди более счастливы, чем бедные. Однако в целом население более богатых стран не более счастливо, чем население более бедных. Создается впечатление, что значение имеет лишь относительная величина доходов. Экономический рост в стране, по-видимому, не приводит к росту уровня счастья населения. Получается, что счастье действительно не купишь за деньги. Эти результаты заставляют предположить, что счастье людей зависит только от того, насколько хорошо они обеспечены по сравнению с другими в своей стране. Действительно, как гласит поговорка, главное – быть не хуже Джонсов. Люди в богатых странах сравнивают себя со своими Джонсами, а в бедных – со своими. Проблема экономического роста заключается в том, что увеличение абсолютной величины богатства не меняет ваше относительное положение. Представьте себе, что будет, если завтра доходы всех граждан вашей страны увеличатся вдвое. Относительно Джонсов вы все равно будете находиться там же, где и сейчас. Более того, увеличение абсолютной величины богатства может лишь ускорить «гедонистическую беговую дорожку» и сделать вас менее счастливыми, если вам придется больше работать, чтобы получить такую прибавку дохода. В итоге открытие Истерлина начали ставить в упрек экономистам, утверждавшим, что целью экономической политики должно быть повышение благосостояния граждан. К тому же оно прекрасно подкрепляло антиконсюмеристскую идею о том, что счастье нельзя купить за деньги.