Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

К девяностым годам социальные перемены, запущенные бунтарской крутизной, уступили место новому типу оппозиционного потребления. Мы назвали его сетевой крутизной. Она опирается на нормы, более всего ценящиеся в сегодняшнем постиндустриальном обществе, которое называют обществом знаний, информации или обучения. За последние тридцать лет в нашем все более разобщенном и многогранном мире возникло множество новых путей достижения статуса (которые называют субкультурами, стилями жизни, потребительскими микрокультурами, потребительскими кланами или брендовыми сообществами). Сегодня сетевая крутизна продолжает распространять свое влияние и расширяться в виде разных форм «продвинутого консюмеризма», в том числе этического, политического и экологического. Действительно, хотя на первый взгляд это может показаться парадоксом из-за моралистической тени, в которой долгое время пребывало потребительство, реакция на проблемы изменения климата может зависеть от воздействия на инстинкты, которые управляют потребительством (и так управляют, как никто никогда и не задумывался). Но чтобы это увидеть – и понять, как крутизна управляет экономикой и формирует мир, – нужно погрузиться в революционные исследования того, как мозг создает нас, потребителей.

Наступает вечер, и по пути домой вы заезжаете в магазин, чтобы купить что-нибудь на ужин. Хватаете тележку и идете вдоль полок, быстро окидывая их взглядом. Время от времени выбираете что-нибудь и кидаете в тележку. Направляетесь к кассе, мимоходом взглянув на обложки журналов. Обмениваетесь любезностями с кассиршей, проводите картой по терминалу, складываете продукты в пакеты и уходите. Теперь представьте себе, что вас остановили на выходе из магазина, чтобы задать несколько вопросов о том, что вы только что пережили. Вы сумеете вспомнить подробности? Если вас спросят, сколько марок стирального порошка или печенья было в продаже, насколько точное число вы назовете? Если от вас будут требовать таких деталей, вы, скорее всего, ответите, что не обратили на это внимания. Возможно, вы добавите, что не можете ответить, так как в этот момент болтали с кем-нибудь, писали эсэмэски или пытались уследить, чтобы ребенок не кидал в тележку конфеты. Поход в магазин за продуктами – одно из самых скучных повседневных дел, не требующее особой сосредоточенности. Вы так думаете? Не спешите с выводами.

Первое, на что хотелось бы указать, – сложность обстановки, в которой вы и ваш мозг должны принимать решения в супермаркете. Человеческий мозг развивался в условиях скудости пищи, а порой и голода. Типичный же супермаркет, в котором имеется тридцать тысяч, а то и более наименований товаров, – пожалуй, лучший в мире пример невероятного изобилия. Многие товары практически невозможно отличить друг от друга, так что у вас нет объективного основания для выбора. Одних только стиральных порошков может быть около сотни, так что вы должны выбрать между ароматами «яблочно-манговое танго», «белая сирень», «ваниль и лаванда», «освежающий дождь», «весеннее возрождение», «тропическая страсть», «лилейно чистое белье», «заливные луга», «ветерок с гор», «горный дождь» и «весна в горах». Из этих названий можно заключить, что многие из предлагаемых вам тридцати тысяч наименований были тщательно оформлены, оптимизированы и доработаны с помощью маркетинговых исследований и старательных фокус-групп – у которых явно была слабость к дождю в горах.

Начиная от химического состава и заканчивая названиями и мельчайшими деталями упаковки, все предметы, которые вы видите в супермаркете, разрабатывались ради достижения конкурентного преимущества среди моря альтернатив. И не только это: консультанты, прекрасно разбирающиеся в расстановке товаров (их называют архитекторами выбора), проводят бесчисленные часы, стараясь разобраться в том, как и где лучше всего представить те или иные товары. Они помещают выпечку и свежие цветы поближе к входу, чтобы ароматы воздействовали на обонятельные рецепторы и настраивали ваше подсознание на покупки; корректируют детали расстановки согласно погоде, сезону, дню недели, особым событиям и праздникам.

Тогда каким же образом мы – в такой сложнейшей обстановке для принятия решений – ориентируемся и делаем выбор, не обращая на окружающее особого внимания? Можно сказать еще сильнее: если вы не обращаете внимание, то кто – или что – принимает решения о выборе товаров? На протяжении всей истории западной мысли в ответ на подобный вопрос люди указывали на уникальный центр самоидентичности – я , ответственного за наше поведение. Мы давали ему разные названия: в религии это душа, в современном светском и психологическом контексте – личность, в юридическом и медицинском – субъект, в экономике – агент. Все эти названия указывают на нечто, содержащееся в вас, что существует постоянно, делает вас тем же самым человеком, которым вы были много лет назад, и позволяет вам соединять события, дни и годы в общую историю своей жизни. То есть это «нечто» – ваша постоянная идентичность. Мы так сильно боимся душевных расстройств и болезней, от шизофрении до болезни Альцгеймера, потому что они влияют не только на тело, но и на личность. Представьте, как ужасно бы вы себя чувствовали, если бы ваши вкусы, отношения, личные качества и мечты изменялись каждый день, если вы не могли связать сегодняшние мысли и чувства со своим прошлым или воображаемым будущим, если бы вы, глядя на старые фотографии, видели на них лишь незнакомцев. Хотя детали такого понимания достаточно противоречивы, в идее постоянного меня есть нечто глубоко интуитивно верное. И это очень тесно связано с идеей о том, что все наши действия направляет некая глубинная фундаментальная сущность, уникальность которой определяется сочетанием черт, вкусов, способностей и целей.