Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Чтобы получить представление о возникновении и начале развития крутого потребления как бунта против дилеммы статуса в иерархическом обществе пятидесятых годов, рассмотрим появление подростковых рок-н-ролльных групп в конце того десятилетия. Оно служит прекрасной иллюстрацией этого процесса. В своей классической работе «Подростковое общество» (1961) Джеймс Коулман писал, что практически единственным путем достижения статуса для старшеклассников того времени был спорт. С увеличением количества учеников в школах такое ограничение возможностей усиливало статусную конкуренцию. Она создавала давление, которое, в свою очередь, вело к многообразию социальных ниш. И подростки стали создавать новые пути к статусу, собирая рок-группы, что подробно описал социолог Уильям Билби {161} 161 Bielby, William T. 2004. “Rock in a hard place: Grassroots cultural production in the post-Elvis era.” American Sociological Review 69:1–13. .

В описаниях периода расцвета подростковых рок-групп акцент традиционно делается на бунте против родительского авторитета. Но реальной подоплекой создания рок-групп будет созданная школами дилемма статуса. Как замечает Билби, в конце пятидесятых годов в среде школьников популярнее всех был вовсе не Элвис Пресли, а Пэт Бун [33] Пэт Бун (полное имя – Чарльз Юджин Бун; род. 1934) – американский певец, единственный из поп-исполнителей пятидесятых годов, соперничавший в США по популярности с Элвисом Пресли. Именно он сделал рок-н-ролл, пусть и в значительно приглаженной форме, приемлемым для консервативной, сельской Америки, настороженно относившейся к «разнузданному» творчеству чернокожих пионеров рок-н-ролла. Для обозначения его музыки иногда используют термин «эстрадный рок-н-ролл». – Прим. ред. – фигура вовсе не бунтарская. Билби утверждает: «Демонстрация профессионализма в исполнении рок-композиций представлялась потенциальным способом получения уважения со стороны сверстников – так же, как и спортивные достижения. Именно об этом говорили те, кого я опрашивал» {162} 162 Bielby, “Rock in a hard place,” 8. . Хотя ранние представители рок-культуры могли противостоять нормам, связанным со школьным спортом, более оппозиционной она стала все же позже, слившись с контркультурными движениями шестидесятых.

Расцвет СМИ облегчил мальчишкам с гитарами представление себя в понятиях рок-н-ролльной идентичности . Благодаря телевидению миллионы американцев лицезрели одни и те же образы молодежного образа жизни. Голливуд же, в свою очередь, изображал этот связанный с музыкой образ жизни в таких фильмах, как «Рок круглые сутки» и «Рок, рок, рок» Алана Фрида (оба – 1956), и показывал растущее восхищение новыми «тинейджерами» [34] Слово «тинейджер» впервые зафиксировано в 1941 г., но в широкий обиход вошло именно в пятидесятых. – Прим. ред. , как это видно, к примеру, из фильма «Гиджет». Как отмечает Билби, тинейджер, смотрящий телевизор в конце пятидесятых, быстро узнавал, что рок-н-ролльная идентичность подразумевает белые кожаные туфли, подвернутые джинсы, рубашку с закатанными рукавами и пояс с пряжкой на боку. Телевидение подчеркивало и усиливало значимость вещей и создавало массовое понимание стиля жизни, так что каждый с легкостью мог распознать любимый подростками рок-н-ролльный образ.

СМИ были не единственным фактором популярности подростковых рок-групп и предлагаемого ими пути к статусу. Послевоенный рост экономики и повышение материального благополучия среднего класса внесли огромный вклад в зарождение крутого потребления. Это была эпоха резкого повышения стандартов жизни: доход средней американской семьи с 1950 по 1960 г. увеличился почти на 60 %. Уровень безработицы достиг самых низких в истории показателей – на протяжении этого десятилетия он составлял около 4,5 %. Короче говоря, у американских граждан становилось все больше и больше денег, которые можно было тратить не на материальную, а на духовную пищу. Действительно, в начале XX века примерно 80 % семейного дохода шло на товары первой необходимости (пищу, одежду и жилье). В 1950-м эта цифра составляла около 70 %, но к 1980-му упала до 50 % (и держится примерно на том же уровне по сей день). В 1900-м почти половина дохода американской семьи уходила на еду, спустя сто лет эта доля составила всего 13 %. Все это служит показателями столетнего роста дискреционных расходов [35] Дискреционные расходы – затраты на предметы, не являющиеся жизненно необходимыми. – Прим. ред. «на образ жизни» {163} 163 United States Department of Labor, Bureau of Labor Statistics. http://data.bls.gov/timeseries/LNU04000000?years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data . . В пятидесятых дискреционные расходы подростков должны были серьезно влиять на формирование молодежного образа жизни, соединяя музыку с массовым потреблением, – этим ознаменовалось начало эпохи рок-н-ролла. Хотя хиппи шестидесятых вслух и отрицали консюмеризм, их образ жизни опирался на повышающиеся стандарты жизни и дискреционные расходы на музыку, путешествия, эксперименты с наркотиками, – даже на знаменитые автобусы Volkswagen. Каким бы «альтернативным» ни был тот или иной образ жизни, возможным его сделало именно материальное изобилие послевоенной Америки {164} 164 Gair, Christopher. 2007. The American Counterculture . Edinburgh: Edinburgh University Press. .