Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Иерархические системы и появление верхушки общества, стремящейся к сохранению статус-кво, породили дилемму статуса: соревнование по принципу «кто кого», из-за чего консюмеризм часто критикуют {154} 154 Мы называем такой тип конкуренции «кто кого», согласно принятой в соответствующей литературе терминологии. На самом деле почти все приводимые в ней примеры подобных отношений (к примеру, дилемма заключенного) в строгом смысле не являются отношениями «кто кого». . Обычно такая критика обращена к четко определенным статусным иерархиям – системам, в которых каждой личности приписывается свой ранг {155} 155 Обзор и выступление в защиту такой критики см. в: Schor, J. B. 2007. “In defense of consumer critique: Revisiting the consumption debates of the twentieth century.” The Annals of the American Academy of Political and Social Science 611:16–30. . Представьте себе пирамиду, в которой количество позиций уменьшается по мере подъема к вершине. Единственный способ оказаться наверху – сбросить кого-то с места. Хрестоматийный пример такого анализа – теория демонстративного потребления Торстейна Веблена, и многие современные авторы продолжают использовать ту же логику {156} 156 Bourdieu, 1984, Distinction. . Так как в жесткой общественной иерархии возможности иметь высокий ранг ограничены, достигают этого немногие. Подавляющее большинство, с точки зрения антиконсюмеристов, обречено прозябать.

Потребители попадают в ловушку второго элемента этой дилеммы: психологического мотива подражания, который заставляет их копировать схемы потребления тех, кто стоит выше. Члены более низких статусных групп подражают более высоким, пытаясь таким образом повысить собственный статус. Подражание работает, потому что в иерархической системе люди признают соответствие товаров градиенту статуса. А значит, то, чем владеет человек, сигнализирует о его статусе. Здесь и начинается игра «кто кого»: потребители с высоким статусом предлагают новый стиль, люди более низкого статуса перенимают его, затем люди высокого статуса от него отказываются, потому что он становится популярен среди более низких статусных групп, и начинается следующий цикл. Критики консюмеризма часто обращаются здесь к парадоксу Истерлина, заявляя, что этот потребительский цикл никого не делает счастливым. Так же, как и дилемма заключенного, где преследование личных интересов приводит к худшим результатам для всех участников, дилемма статуса основывается на идее о том, что личная гонка за статусом и подражание не дают преимуществ никому.

Однако подобная критика фатально неполна, так как не учитывает другую сторону медали. И у шимпанзе, и у человека инстинкт статуса, ведущий к соперничеству, создает противодействующую силу. Мы называем ее «бунтарским инстинктом». Он представляет собой глубоко укоренившееся эмоциональное отвращение к подчинению. У шимпанзе бунтарский инстинкт порой приводит к образованию революционных союзов и даже к смертельным поединкам {157} 157 De Waal, Frans B. M. 1986. “The brutal elimination of a rival among captive male chimpanzees.” Ethology and Sociobiology 7:237–51. . От стычек за власть в мелких группах охотников и собирателей до современных революций бунтарский инстинкт подпитывает гнев, разочарование и негодование, когда кто-то пытается взять над нами верх, – то есть в те моменты, когда мы сравниваем себя с правящей элитой и у нас появляется ощущение, называемое в психологии относительной депривацией [31] Относительная депривация – субъективно воспринимаемое и болезненно переживаемое несовпадение «ценностных ожиданий» (блага и условия жизни, которые, как полагают люди, они заслуживают по справедливости) и «ценностных возможностей» (блага и условия жизни, которые люди, как опять же им представляется, могут получить в реальности). – Прим. ред. {158} 158 Smith, Heather J., et al. 2012. “Relative deprivation: A theoretical and metaanalytic review.” Personality and Social Psychology Review 16:203–32. . Хотя критики до сих пор представляют потребление как конкуренцию за статус типа «кто кого» в иерархическом обществе, социальная иерархия претерпела трансформацию из-за важнейшего изменения бунтарского инстинкта человека. У шимпанзе бунтарский инстинкт приводит лишь к смене тех, кто занимает определенные статусные позиции, в то время как бунт в человеческом обществе может полностью разрушить статус-кво и создать альтернативную статусную систему. Наша способность создавать субкультуры и контркультуры на основе образа жизни зависит от инстинктов – статусного и бунтарского, которые и создают динамику оппозиционного крутого потребления.