Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

На основании всего этого мы разработали эксперимент на выявление индивидуальных особенностей и того, как они влияют на социальное потребление.

Используя четыре основные категории по системам САП/СТП, мы выделили четыре типа потребителей (см. рис. 2). У высокопозитивного типа (с сильной САП), склонного к экстравертности, импульсивности и высокой чувствительности к социальным вознаграждениям и влияниям, МПФК в ответ на крутые продукты должна значительно активизироваться. Интересно, что у компульсивных покупателей влияние САП также обычно очень сильно {106} 106 Claes, Laurence, et al. 2010. “Emotional reactivity and self-regulation in relation to compulsive buying.” Personality and Individual Differences 49:526–30. . Низкопозитивный тип (со слабой САП) менее чувствителен к вознаграждению и, вероятно, к социальным влияниям. Высоконегативный тип (с сильной СТП) склонен к значительной тревожности и обладает высокой чувствительностью к социальному наказанию и социальной изоляции. У людей этого типа МПФК сильно активизируется в ответ на некрутые продукты. Интересно, что люди с генерализованной социофобией демонстрируют очень высокую степень активизации МПФК в ответ на нарушение социальных норм, в том числе и непреднамеренное, вызывающее чувство смущения {107} 107 Blair, Karina S., et al. 2010. “Social norm processing in adult social phobia: Atypically increased ventromedial frontal cortex responsiveness to unintentional (embarrassing) transgressions.” American Journal of Psychiatry 167: 1526–32. . Для низконегативного типа (со слабой СТП) характерна пониженная чувствительность к социальному наказанию.

Стоит иметь в виду, что, несмотря на выделение этих четырех основных типов, в реальности все гораздо сложнее. Мы пользуемся абстрактными категориями, но на самом деле индивидуальные особенности распределены по спектру. Кроме того, вероятно, существуют более сложные комбинации. Допустим, человек может обладать высокой чувствительностью как к вознаграждению, так и к наказанию. Эта схема полезна для структурирования индивидуальных особенностей, и мы использовали ее эвристически для рассмотрения того, как чувствительность влияет на потребительское поведение. Например, нам интересно: будут ли представители высокопозитивного типа ранними последователями новых товаров? И склонен ли высоконегативный тип к большему конформизму, так как предпочитает поменьше рисковать при потребительском выборе? Мы также считаем, что низконегативный тип не так подвержен влиянию общества и поэтому вкладывает меньше сил в социальное потребление. Скорее всего, таких потребителей сильнее привлекают функциональные особенности товара, и они могут, к примеру, предпочесть удобный для семьи минивэн, несмотря на его некрутость.

Наши эксперименты с участием Лизы, Алана и группы студентов-дизайнеров раскрыли удивительную связь между потреблением и приспособлением нашего мозга к жизни в обществе. Оказалось, что крутизна представляет собой некий странный тип экономической ценности, которую мозг видит в товарах, улучшающих наш социальный имидж. Однако пока не ясно, как именно происходит это улучшение имиджа в связи с крутыми продуктами. Это не просто вопрос статуса, связанного со стоимостью приобретений, так как участники нашего эксперимента посчитали многие менее дорогие товары более крутыми, чем дорогие. Поэтому у нас остается целый ряд вопросов: как крутизна улучшает имидж, если дело тут вовсе не в роскоши? Зачем мозг эволюционировал таким образом, что имидж теперь связан с ощущением удовольствия, – что и создает экономическую ценность? Можно ли считать это просто презренным тщеславием, или же результаты нашего исследования содержат зерно истины о том, кто мы такие, почему потребляем и почему крутизна так тесно связана с экономической ценностью?

Представьте себе, что в суматошный вечер пятницы вы пришли в торговый центр и тут к вам подходит женщина с папкой в руках. На ней простой зеленый джемпер, и она спрашивает, не могли бы вы ответить на несколько вопросов. Какова вероятность того, что вы согласитесь? И повлияет ли на ваше решение тот факт, что на джемпере имеется зеленый крокодильчик Lacoste? А как насчет логотипа попроще? Все, кому мы задавали этот вопрос, утверждали, что их поведение не будет зависеть от того, какой именно логотип они увидят. Но факты говорят об обратном. Если на женщине-интервьюере надет джемпер без логотипа или с эмблемой малоизвестной компании, отвечать на ее вопросы согласятся лишь 14 % посетителей торгового центра, в то время как маленький крокодильчик на груди поднимает это число до 52 % {108} 108 История о джемпере, благотворительности и опросе в магазине взята из Nelissen, Rob M. A., and Marijn H. C. Meijers. 2011. “Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status.” Evolution and Human Behavior 32:343–55. . Теперь представьте себе, что эта женщина постучала в вашу дверь и предложила сделать пожертвование известному фонду на исследования сердечно-сосудистых заболеваний. Повлияет ли крокодильчик на ее джемпере на сумму, которую вы готовы отдать? Все, кому мы задавали этот вопрос, утверждали, что нет. Но на самом деле при наличии известного логотипа сумма пожертвований увеличивается почти вдвое. Каким бы маленьким ни был крокодильчик, его воздействие весьма значительно.