Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Как видите, этот эффект довольно силен. Более того, на первый взгляд он как будто противоречит здравому смыслу. Зачем давать больше денег человеку, который может позволить себе носить роскошные вещи? Ведь он вроде бы меньше нуждается в вашем пожертвовании. Не должны ли вы чувствовать неприязнь к человеку в рубашке с крокодилом? Игра «Диктатор» кажется идеальной возможностью проявить эту неприязнь и не дать ему ни цента, так как он ничего не может с этим поделать. Тот факт, что в реальности люди дают человеку в одежде с логотипом не меньше, а больше, заставляет задуматься о том, что стандартные представления о потреблении в корне неверны.

Итак, на основании рассмотренных нами теорий потребления совершенно невозможно делать верные предсказания. Как мы увидим далее, фатальный недостаток идеи статусной конкуренции состоит в том, что она основана на устаревшем понимании эволюции (прочие теории вообще никак не связаны с эволюцией). Статусная конкуренция – это не просто гонка за самыми лучшими трофеями. Такое понимание не может быть верным, потому что не учитывает важнейший момент: мы соревнуемся не только ради соревнования. Мы соревнуемся ради сотрудничества. Возможно, вы не заметите здесь большой разницы, однако это очень важно для понимания того, почему мы потребляем и как возникла экономика крутого потребления. Поэтому теорию потребления нужно строить на основе эволюционной силы, которую игнорируют общепринятые теории, – на основе социального отбора. Далее мы рассмотрим, почему именно эта сила имеет такое значение.

Начиная объяснять разницу между иррациональной статусной конкуренцией и конкуренцией за сотрудничество, обратимся к факту. Символы статуса, такие как логотип с крокодилом, во всех рассмотренных нами случаях стимулировали просоциальное поведение. Это происходит потому, что для нашего мозга они будут подсказками о ценности их носителя как социального партнера. Эволюционная логика социального отбора связывает успех в жизни с качеством наших партнеров – от супругов и друзей до коллег. Чтобы получить преимущества в результате удачного союза, мы «рекламируем» свою ценность как социальных партнеров, посылая окружающим сигналы о своих полезных личных качествах. Хотя мы делаем это по большей части бессознательно, буквально все аспекты нашего поведения в обществе служат такими сигналами. То, как мы ходим, разговариваем, одеваемся и причесываемся, то, что мы говорим и что не говорим, – все это посылает окружающим сигналы о том, кто мы есть. В свою очередь, наш мозг постоянно занят интерпретацией входящих сигналов от других людей и оценкой их как социальных партнеров. Эти процессы и лежат в основе «эффекта крокодила». Например, мы отдаем на 25 % больше денег в игре «Диктатор» человеку с высоким статусом, потому что наш мозг оценивает его как потенциально более ценного социального партнера. Деньги для мозга – это способ сообщить человеку, которого он счел полезным, о нашей заинтересованности в отношениях с ним. Учитывая, что мозг делает это даже в том случае, когда никакой перспективы отношений не существует (игра происходит анонимно), получается, что социальный отбор сформировал у нас социальные рефлексы, не требующие сознательных размышлений и продуманной стратегии.

До сих пор в наших примерах фигурировали предметы роскоши и их связь с богатством. Но имеет смысл отметить, что богатство – не единственная форма общественного статуса или признак ценности партнера. Многие потребительские мотивы будут павловскими (то есть условными) рефлексами выживания, назначение которых – подавать сигналы о наших партнерских качествах. Даже богатство связано с ценностью партнера не просто потому, что служит признаком наличия определенных ресурсов, но и потому, что свидетельствует об уме, самообладании и прочих полезных качествах. Путь к статусу отнюдь не ограничивается богатством. Крутое потребление возникло именно благодаря увеличению возможностей обретения статуса. Для нас важно то, что в определенных сообществах существуют свои ценности и свое понимание статуса (ценности социального партнера), и как раз они и служат основой для образования таких групповых союзов – неважно, что именно они собой представляют: племя охотников-собирателей, офис, общество трезвенников, байкерский клуб, бунтарскую панк-группу или тусовку хипстеров. Чтобы понять, что у всех этих групп общего, давайте рассмотрим, в чем причина потребления.