Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Для человеческого мозга социальное одобрение служит своего рода валютой, видом экономической ценности. Оно задействует те же самые базовые структуры системы вознаграждения, что и получение денег {95} 95 Lin, Alice, Ralph Adolphs, and Antonio Rangel. 2012. “Social and monetary reward learning engage overlapping neural substrates.” Social Cognitive and Affective Neuroscience 7:274–81. . Однако для восприятия социального одобрения необходимы МПФК и ее социометр. Такая абстрактная польза – социальное одобрение, репутация, самооценка, статус – играет важнейшую роль в наших мотивах и поведении, и именно она стала валютой, серьезно влияющей на экономику и потребление. Как видно из примера с человеком, который готов отказаться от двадцати долларов ради улучшения своей репутации, главная движущая сила потребления кроется в переводе денег в воспринимаемую оценку. Далее мы еще увидим, как поиск мозгом положительной оценки порождает уникальную для человека форму потребления, а в экономику проникают такие социальные ценности, как крутизна.

А сейчас давайте подробнее изучим связь между социометром и вознаграждением. Для описания того, что измеряет социометр, использовались разные термины, но наиболее известный из них – «самооценка». Нужно учитывать, что в теории социометра самооценка тесно связана с тем, как нас, по нашему мнению, оценивают другие. Положительная самооценка давно рассматривается как основополагающая человеческая потребность. Согласно древнему афоризму «Познай самого себя», мудрость всегда приравнивалась к точному знанию о себе, но с психологической точки зрения хорошее представление о себе зачастую куда ценнее, чем верная самооценка {96} 96 Leary, Mark R. 2007. “Motivational and emotional aspects of the self.” Annual Review of Psychology 58:317–44. . Например, мы склонны считать себя лучше большинства; предпочитаем компанию людей, подкрепляющих наше положительное представление о себе; приписываем свои успехи личным качествам, а неудачи – вмешательству других людей или обстоятельств; и даже считаем, что мы менее предвзяты, чем остальные. (Депрессия часто связана с противоположной направленностью этих процессов, в том числе обвинением себя во всех неудачах, сосредоточенностью на негативной информации, сочетающейся с негативным восприятием себя, и отрицанием своей роли в хороших событиях.)

По этим причинам возможности для подкрепления самооценки для большинства из нас будут важным мотивом и вознаграждением. В результате ряда экспериментов ученые получили неожиданные результаты: похвала преподавателя и хорошие отметки поднимают самооценку студентов сильнее, чем любимая еда, получение денег, встреча с лучшим другом или отличный секс {97} 97 Bushman, Brad J., Scott J. Moeller, and Jennifer Crocker. 2011. “Sweets, sex, or self-esteem? Comparing the value of self-esteem boosts with other pleasant rewards.” Journal of Personality 79:993–1012. . Гордость – это универсальное социальное чувство, включающее в себя позитивное ощущение собственной ценности. И язык тела при этом тоже универсален. Человек будто расширяется: расправляет плечи, держит спину ровно, слегка приподнимает голову. Спортсмены во многих культурах поднимают руки после успешного выступления – снова акт физического расширения. И это прославление победы – вовсе не современная выдумка: такую же позу мы видим у многих греческих статуй, изображающих победивших атлетов. И наоборот, когда человек чувствует стыд, он как будто сжимается: ссутуливается, опускает плечи. Это бессловесное проявление стыда универсально для взрослых и детей в самых разных культурах, а кроме того родственно позе подчинения у животных.

Какое отношение получение лестного отзыва имеет к тем товарам, которые Алан, Лиза и подопытные студенты сочли крутыми? Если бы мы просто посмотрели на активность мозга, не зная, что ее вызвало, то вполне могли бы подумать, что она стала следствием положительной обратной связи (например, дружеского жеста), породившей социальное чувство (гордость). Если продукт, который кажется людям крутым, вызывает такую реакцию, это свидетельствует о том, что у него есть социальная жизнь. Иными словами, уровень крутизны продукта регистрируется нашим социометром. Лиза, Алан и студенты-дизайнеры оценивали крутые товары по предполагаемому влиянию на свою самооценку, социальный имидж: что, по их мнению, будут думать о них другие, если увидят с этим товаром.

Способность продукта повышать самооценку – важная действующая сила экономики. Как и другие формы экономической ценности, социальная ценность продуктов субъективна и зачастую зависит от сложной внутренней оценки. Но так же, как наш гедониметр – это источник экономической ценности для пищевых продуктов, социометр создает экономическую ценность, реагируя на крутые товары. Экономическая ценность создается нашими мечтами. Для Лизы, Алана и студентов желание хорошо выглядеть в глазах других наделяет крутые продукты экономической ценностью. Социальные эмоции социометра создают экономическую ценность не хуже, чем базовые эмоции гедониметра, делая нашу экономическую жизнь неотделимой от социальной.