Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Напряженность, отраженная в этих вопросах, реальна. Управление по этим линиям разлома является долгосрочным предметом, а не проблемой, которая может быть решена раз и навсегда, а также не существует универсального набора формул, который подошел бы всем компаниям. Уравнение роста, которое сработает для Cardinal Health, отличается от того, которое подойдет для Johnson Controls.

Однако изучение практики этих и других компаний, достигших роста за счет стратегий инновации спроса, предоставляет несколько руководящих принципов, на основе которых другие компании могут учиться. Далее перечислены шесть основных принципов, которые топ-менеджеры могут применить при развитии инициатив нового роста, а также которые могут быть использованы членами правления при оценке и консультации команд управленцев, которые они направляют.

Компания, заинтересованная в разработке стратегии нового роста, должна начать с пересмотра и укрепления сильных сторон своего основного бизнеса. Парадоксально? Да, но это является вашим основным бизнесом, который обеспечивает доступ к сфере потребностей более высокого порядка. Никакой продажи продукта, никакого обслуживания, связанных с потребностями. Имея эффективный прибыльный основной бизнес, основанный на высококачественных продуктах и услугах, вы заработаете разрешение от акционеров и клиентов двигаться дальше.

Операционная эффективность также создает средства, необходимые для поддержки инициатив нового роста. Возьмем в качестве примера Cardinal Health. Даже когда компания развивала обширные новые предприятия, она постоянно объединяла и улучшала фармацевтические центры дистрибуции в самом центре основного бизнеса. Оглядываясь назад, в 1994 год, мы увидим, что Cardinal Health поддерживала 40 дистрибьюторских центров со средними годовыми продажами у каждого в 125 млн долларов. В 2001-м она держит только 24 центра со средними годовыми продажами в 1,4 млрд долларов каждый, или, проще говоря, почти утроила показатели. Cardinal Health планирует довести этот показатель по среднему дистрибьюторскому центру до 2 млрд долларов в течение нескольких следующих лет.

Каждый доллар, сэкономленный на дистрибьюторских затратах, становится долларом, доступным для инвестиций в новый рост. Эта непрекращающаяся концентрация на эффективности позволила Cardinal Health оставаться прибыльной компанией и финансировать новый рост, даже когда валовая прибыль по отрасли в целом упала.

Таким образом, достижение нового роста не повод для пренебрежения производительностью основного бизнеса. Совсем наоборот.

При запуске инициативы нового роста вам необходимо удвоить операционные усилия. Но остерегайтесь ловушек на другом конце – использования усилий по основным операциям в качестве отговорки для откладывания серьезных шагов по новому росту. Это легко может стать постоянным образом мышления, по мере того как руководство концентрируется на бесконечном потоке инициатив, затрагивающих качество и производительность, получая меньшую отдачу от основного бизнеса и пренебрегая фундаментом для будущего роста.

Это является поиском тонкого баланса – долгосрочной дисциплиной, а не одноразовой установкой.

Боб Ромаско является генеральным директором, который много думал об этом балансировании. С 1998 по 2001 год он возглавлял переворот по инициации нового роста в Direct Marketing Services (подразделение JCPenney, которое теперь принадлежит Aegon USA). Ромаско видит большинство предприятий как два блока: первый блок, который воплощает существующую бизнес-модель, и второй, который формирует будущее. Если рассматривать схематично, то главная задача генерального директора состоит в том, чтобы помочь первому блоку найти деятельность для создания капитала, а потом перебросить доход, необходимый для поддержки второго блока. Выражаясь иначе, это подразумевает необходимость разъяснить каждому в организации, к какому блоку он подходит, и позволить каждому увидеть его важность в любом случае.

«Ребята из первого блока никогда не должны чувствовать, что они скучные люди старого порядка, которых используют для поддержки классных ребят будущего из второго блока», – говорит Ромаско. Работа директора по росту заключается в том, чтобы держать всю картину под наблюдением и в балансе таким образом, чтобы люди могли усердно сосредоточиваться на своих узкоопределенных ролях.

Ориентация на операционную дисциплину не может ограничиваться основным бизнесом. Лучшие инноваторы роста привносят тщательную дисциплину и в новый рост, развивая творчество и воображение во взаимосвязи со структурированным процессом для определения, оценивания и развития возможностей роста.